La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (3)

La tria parto

En la du lastaj numeroj de La Ondo de Esperanto, mi skribis pri la aplikado de la principoj de la arto kaj scienco de merkatiko al la lokaj, landaj kaj internaciaj kluboj kaj asocioj kiuj volas antaŭenigi la lingvon Esperanto. Mi substrekis, ke kiam mi parolas pri merkatiko kaj Esperanto, mi ne parolas pri la lingvo mem – pri ĝiaj gramatiko kaj vortostoko, pri ĝiaj historio, kulturo kaj komunumo – sed pri la varbado, informado kaj reklamado de Esperanto. Mi skribas, kiel varbi novajn membrojn, kiel informi al ekstera publiko, kiel utiligi reklamadon, por ke la movadoj ne forvelku, sed sukcesu.

Ni ne pensu, ke merkatika aliro al la defioj trovi novajn lernantojn kaj varbi novajn membrojn al niaj asocioj bezonas multe da mono por investi en merkatikaj projektoj. Fakte, la filozofio, ke per aldono da pli da mono por multekostaj interretaj projektoj, ni povas sukcesigi la Esperanto-movadon probable estas erariga. Multe da progreso por Esperanto eblas sen mono, kiel montras al ni Lu Wunsch-Rolshoven kaj lia apliko de la “gerila” flanko de merkatiko.

La centro de ĉiu movado devas esti la homoj. Esperanto bezonos pli kaj pli da emfazo sur homoj kaj kulturo. Poste merkatiko povos pli bone ludi sian servan rolon. La nocioj varbado, informado, reklamado estas duarangaj ideoj; plej gravas la kerno de Esperanto: la lingvo mem, la verkado de libroj kaj eseoj, la produktado de valora muziko kaj sencohavaj filmoj. La lingvo, la homoj kaj la kulturo.

Nun ni reiru al la temo: aplikado de la subfakoj de merkatiko al la Esperanto-movadoj. En la du antaŭaj artikoloj mi parolis pri sep el tiuj fakoj: reklamado, prezo-strategio, varmarko-strategio, klientoservo-sistemoj, segmentado, kanalo-servado, kaj internacia merkatiko. En ĉi tiu artikolo, mi prikomentos tri aliajn subfakojn de merkatiko: merkato-esplorado (alinomebla, statistiko kaj enketado), merkatiko de firmao al firmao (FAFO), kaj publikaj rilatoj. Kiel en antaŭaj artikoloj, unue mi iomete klarigos el kio konsistas tiuj subfakoj, kaj poste mi prikomentos sukcesan kaj eventuale malsukcesan aplikon de tiuj subfakoj al varbado kaj informado de Esperanto. Nun, ek!

1. Merkato-esplorado

Multaj esperantistoj jam scias, ke la nocio celgrupo estas unu el la plej utilaj nocioj por informado kaj varbado. Ni esploris tiun temon antaŭe sub la rubriko Segmentado. Sed kiaj estas la celgrupoj? Per enketoj, per kvanta kaj kvalita analizo, per statistikoj, tio estas, per merkato-esplorado ni priskribas, ni komprenas, kaj ni boninformite agas rilate niajn celgrupojn.

Merkato-esplorado montras al ni ĝuste kiaj estas la celgrupoj prikonsiderataj. Utiligante statistikon kaj enketante ĉiun subcelgrupon, ni pli bone komprenas, kiuj celgrupoj indas je nia priatento, laboro kaj investo de mono. Ekzemple, se vi volas starigi Lingvan Festivalon en Londono, via esplorado probable pritraktos en kiu kvartalo estas relative multe da eksterlandanoj kaj studentoj (tiaj homoj kutime pli aktive partoprenas Lingvajn Festivalojn). Via enketado ankaŭ pritraktos, ĝuste kiuj instancoj, ĉu la urbo-kvartalo mem, ĉu universitato, ĉu alia sponsoro, plej favoras vian agadon. Alivorte, se estas 20 kvartaloj en Londono, vi celumas la plej bonan, laŭ la rezultoj de via merkato-esplorado; simile, se estas 50 eblaj sponsoroj, vi elektas la plej bonan laŭ viaj kriterioj.

Sen merkato-esplorado vi devos elekti tro intuicie, tro blinde. Bona, tamen malmultekosta, merkato-esplora aliro povas multobligi viajn ŝancojn por sukceso.

Se jam okazis relative sukcesa enketado kaj esplorado de la fenomeno Esperanto, tio ofte devenas de homoj kiuj fakas pri sociologio, bone trejnitaj pri enketado kaj statistiko. Pensu pri la libro The Esperanto Movement de Forster aŭ pri La Rondo Famila de Nicola Rašić.

Tamen en Esperantujo ne oftas sufiĉe profesia apliko de la principoj de merkato-esplorado. Plejparto de niaj homaj esploroj estas nuraj punktoesploroj. Ekzemple, iu esperantisto starigas la demandon al homo surstrate: “Sinjoro, ĉu vi scias, kio estas Esperanto?” Post kompilado de la statistiko, ni eklernas, ke X% de la homoj de iu urbo de iu lando scias, kio estas nia lingvo. Sed en merkato-esplorado, ĉio devas esti rigardata relative.

Bezonatas multe da aliaj konsideroj. Ekzemple, kia estas la tendenco? Kreskanta, malkreskanta, stagnanta? Kia estas la rilato de Esperanto kun similaj temoj? Ekzemple, se vi demandas, “Ĉu vi iam aŭdis pri Esperanto?” demandu ankaŭ “Ĉu vi aŭdis pri Volapuko, pri Novial, pri alia planlingvo?” Se vi ne faras tiajn kontrol-demandojn, ne eblas kompreni, kion signifas jesa respondo al via demando pri Esperanto. La subfako merkato-esplorado pritraktas tiajn kaj centojn da aliaj principoj rilate bonan enketadon.

Speciale ridinda ekzemplo de neprofesia aplikado de merkato-esplorado devenas de mi mem, kiam mi ĉeestis la Roterdaman UK en 2008 kaj demandis al homoj proksime de la Centra Oficejo de UEA: “Pardonu, sinjoro, ĉu vi povas diri al mi, kio estas Esperanto?” Mi enketis eble 20 homojn, kaj en profesia enketado bezonatas almenaŭ 600 por havi iom fidindajn rezultojn.

2. Merkato de firmao al firmao

En merkatiko oni klare distingas inter merkatiko de firmao al konsumantoj (do kiam la firmao Mikrosofto provas vendi ion al vi, la konsumanto) kaj firmao al firmao (kiam la sama Mikrosofto klopodas vendi ion al alia firmao, asocio aŭ registaro). Ni, provizore por ĉi tiu artikolo, nomu la unuan specon de merkatiko FAKO (firmao al konsumanto), kaj la duan FAFO (firmao al firmao).

Ni ĉiuj ĉiutage vidas la FAKO-firmaojn kaj produktojn, kiaj trinkaĵoj de Coca-Cola, manĝaĵoj de McDonalds, ŝuoj de Nike, telefonoj de Apple, ktp. Tamen, ni kutime tute ne konas la mondon de FAFO, firmao al firmao. Kiam firmao vendas al alia firmao, la ĉiutagaj rilatoj radikale ŝanĝiĝas. FAFO koncernas longdaŭran interrilatadon, kelkfoje ĝis jardekoj, inter firmaoj; FAKO, aliflanke, estas ofte provizora, supraĵa rilato inter firmao kaj konsumanto, kiu rilato kelkfoje daŭras nur tagojn, eĉ horojn, eĉ minutojn.

Alia diferenco inter FAFO kaj FAKO estas, ke FAFO-varoj kutime estas kompleksaj kaj kreitaj speciale laŭ la veraj bezonoj de alia firmao; FAKO-varoj, kontraŭe, ne estas ĉekomence petataj de la konsumantoj, sed ĉefe altrudataj al ili. Ankoraŭ alia diferenco estas, ke FAFO-reklamado estas ofte teksta, tre longa, tre detala, tre honesta, kaj tre problemsolva; FAKO-reklamado, aliflanke, estas ofte bilda, mallonga, supraĵa kaj kaŝa, troiga kaj mensoga, kaj celas profiton per iom da mistifiko. La Esperanto-movadestroj urĝe bezonas agi malpli klaŭnece kaj multe pli FAFE, ni diru.

En Esperantujo ofte aŭdiĝas homoj, kiuj volas utiligi principojn de merkatiko por antaŭenigi nian aferon. Kelkaj esperantistoj pensas, ke se Coca-Cola sukcesis per bildriĉaj reklamoj kun gejunuloj petolantaj sur plaĝo, ankaŭ Esperanto per tia informado povas simile sukcesi. Ili ankaŭ kredas, ke se Apple, Nike kaj McDonalds havas ege interesajn retejojn, ankaŭ UEA povas profiti imitante ilin (oni forgesas, tamen, ke tiaj retejoj ŝanĝiĝas preskaŭ ĉiusemajne kaj havas budĝeton de milionoj da eŭroj ĉiujare!). Tio estas, pro la fakto, ke normalaj homoj vidas nur la mondon FAKO, ili kredas, ke imitado de alies strategio povas helpi al UEA. Ĝis certa grado, jes, sed mi kredas, ke antaŭ ol elekti strategion, Esperantistoj povas profiti je la principoj de FAFO.

Coca-Cola estas la plej konata varmarko (“brand”) en la nuna mondo, kiun rekonas 98% de la teranoj. Ĉiutage okazas ĉ. unu miliardo da aĉetoj de Kolao. Ne pro la ecoj de la “delica kaj refreŝiga” trinkaĵo, sed pro la konsekvenca reklamado, komencita en la fino de la 19a jarcento.

3. Publikaj rilatoj

Ĉi tiu subfako estas unu el la plej valoraj iloj por helpi antaŭenigi la Esperanto-movadojn. Laŭ multaj esperantistoj, la ĉefa vojo por sukcesigi nian lingvon troviĝas en 1) informado pri Esperanto al neesperanta publiko; 2) instruado, lernado de la lingvo; 3) utiligado de la lingvo por komunikaj kaj kulturaj celoj; kaj 4) uzado de Esperanto por komercaj kaj laboraj aferoj je internacia nivelo (nocioj antaŭnelonge emfazitaj de Fabricio Valle de Brazilo kaj Ĉielismo de Ĉinio). Publikaj rilatoj, kune kun la aliaj subfakoj de merkatiko povas multe helpi por tiuj kvar celoj.

Por atingi diversajn celojn de la Esperanto-movado, Publik-rilatisto povas publikigi senpagajn anoncojn, novaĵojn kaj artikolojn en amaskomunikiloj. Do firmao, organizo aŭ asocio ofte disdonas anoncojn, disaŭdigas novaĵojn kaj verkas artikolojn por tagĵurnaloj, revuoj, radiostacioj kaj televidaj kanaloj. Publikaj rilatoj ankaŭ okupiĝas pri sponsorado de eventoj, starigo de festivaloj, kaj similaj.

Profesiuloj pri publikaj rilatoj scipovas pli bone ol la Esperantaj amatoroj aperigi favorajn, interesajn, efikajn artikolojn pri Esperanto. Mi scias tion proprasperte, ĉar dum mi loĝis en Hispanio kaj Francio, mi ofte sukcesis aperigi artikolon en loka ĵurnalo kaj partopreni intervjuon en radio kaj televido (Mi flue parolas hispane kaj france). Tamen la efikeco de miaj senpagaj aperoj en la amaskomunikiloj certe ne estos tiom sukcesa kiom tiu de profesiulo.

Tamen estas kelkaj, laŭ mi, bonaj sukcesoj kiuj montras belan vojon por la utiligado de publikaj rilatoj. En Francio en 1988, en la radiostacio France Inter dum tuta monato, ses tagojn ĉiusemajne, dek minutojn ĉiutage prezentiĝis kurso pri Esperanto. Tiu kurso estis aŭdita de eble milionoj da homoj kaj estigis eble kvin milojn da leteroj senditaj al la radiostacio.

Alia kuraĝiga sukceso estas tiu de EDE ankaŭ en Francio, kiu per sia Eŭropa kampanjo en majo 2014 sukcesis estigi dekojn da artikoloj en dekoj da ĵurnaloj, artikoloj poste listigitaj rete de Henri Masson.

Estas multe da aliaj interesaj sukcesoj en multaj landoj. Ekzemple, amuza sukceso estas la artikolo pri katoŝatantoj kaj Esperanto, verkita en Japanio, kiu aperis japanlingve en tutlanda revuo por katoŝatantoj. La artikolo parolis pri la kunveno de katoŝatantoj en la Universala Kongreso de Esperanto en Jokohamo (2007).

Mi profunde kredas, ke la esperantistoj kaj la Esperanto-movadoj, utiligante merkatikon kaj publikajn rilatojn, povas aperigi centojn, eĉ milojn da artikoloj ĉiujare pri nia afero tra la tuta mondo. La amaskomunikiloj ĉiam serĉas ion interesan, ion novan, ion unikan por publikigo. Nia problemo estas ne manko de interesaj homoj, aferoj kaj temoj; nia problemo estas, ke ni ankoraŭ ne sukcesis altiri la profesiulojn kiuj kapablas informi al ekstera publiko pri Esperanto kaj kontakti ĵurnalojn, revuojn, radiostaciojn kaj televidojn. Individuaj Esperantistoj, kiaj Lu Wunsch-Rolshoven, Ian Fantom, Henri Masson, László Szilvási, Emilio Cid kaj aliaj faras multon, tamen estus bone havi celstreban strategion: fokusiĝi sur informado por neesperantistoj kaj peti helpon kaj eĉ fervoron de profesiuloj pri publikaj rilatoj.

En ĉi tiuj tri artikoloj en La Ondo de Esperanto mi tute ne volas troigi la gravecon de merkatiko por nia lingvo. Merkatiko povas ludi sian rolon, sed la plej grava afero estas ĉiam lerni la lingvon, uzi la lingvon, krei kulturon. Per ĉi tiuj artikoloj mi ankaŭ volas montri al esperantistoj, ke merkatiko estas ĉielarko da prikonsiderindaj fakoj, abundo da utiligeblaj metodoj. Ke ĝi estas arto kaj scienco. Oni unue devas kompreni, kaj ankaŭ oni devas informite kaj celstrebe agi.

Estas probable, ke neniu fakkampo povas helpi al la Esperanto-movadoj pli ol merkatiko, ĉar ekster la lingvo mem estas la gravaj temoj informado kaj varbado, kaj tiaj temoj estas la kerno de la fako kaj subfakoj de merkatiko.

Dennis Keefe

La artikoloj de Dennis Keefe pri Esperanto kaj merkatiko

1. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (1)
La Ondo de Esperanto, 2012, №4.

2. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (2)
La Ondo de Esperanto, 2012, №5.

3. La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2012, №6.

4. Transiri tiun damnindan verdan abismon!
La Ondo de Esperanto, 2012, №8-9.

5. Modelo pri la Konduto de Konsumantoj de Hawkins, Best kaj Coney, aplikata al Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №3.

6. Esperantistoj, Esperanto, merkatiko kaj ni
La Ondo de Esperanto, 2013, №4–5.

7. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (1)
La Ondo de Esperanto, 2014, №4–5.

8. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (2)
La Ondo de Esperanto, 2014, №6.

Krome, en La Ondo de Esperanto aperis du pliaj tiutemaj artikoloj:

9. Lu Wunsch-Rolshoven. Kreskigi Esperantujon
La Ondo de Esperanto, 2012, №10.

10. Pascal Dubourg Glatigny. Rutino: la plej forta malamiko de esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №1.

Ĉi tiu artikolo aperis en la julia kajero de La Ondo de Esperanto (2014).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2014, №7.
Rete: La Balta Ondo https://sezonoj.ru/2014/07/keefe-3//