La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (2)

La dua parto

Dennis Keefe

En mia antaŭa artikolo en La Ondo de Esperanto mi skribis pri subfakoj de la arto kaj scienco de merkatiko. Mi listigis dekon da subfakoj, kaj poste mi pli detale prezentis kvar el tiuj subfakoj: reklamadon, prezo-strategion, varmarko-strategion kaj klientoservo-sistemojn. Poste mi donis ekzemplojn, kiel esperantistoj kaj Esperanto-asocioj bone, aŭ ne sufiĉe bone, aplikis la principojn de tiuj subfakoj al la Esperanto-movadoj.

Tamen ni ne troigu la utilecon de merkatiko por la sukcesigo de Esperanto. Certe, pli da atento al merkatiko povas helpi al la Esperanto-movadoj, sed estus erare pensi, ke mi aŭ aliaj esperantistoj povas lerte kaj ĉiam trafe apliki la principojn de merkatiko por antaŭenigi nian lingvon. Krome, merkatiko aplikiĝas nur al parto de tio, kion ni faras, ĉefe al la kampoj de informado kaj varbado.

Kaj eĉ se oni havas bonajn merkatikajn metodojn, oni ne forgesu, ke bona strategio enhavas multe pli ol nur merkatikon. Multe da aliaj aferoj gravas. Ekzemple, la kvanto kaj kvalito de nia kultura eldonado; la organizkapablo de la landaj asocioj; la homsimpatia sinteno de lokaj kluboj. La sukceso de sociaj movadoj – ekzemple, de tiuj de Mahatma Gandhi aŭ Martin Luther King – baziĝas sur preskaŭ ĉio krom merkatikaj nocioj. Ni memoru tion en nia klopodo antaŭenigi Esperanton.

Nun ni rigardu tri aliajn subfakojn de merkatiko, nome, segmentado, distribuado, kaj Internacia merkatiko. Dum vi legos mian priskribadon, kaj ekzemplojn, ankaŭ mem pensu pri aplikado al via Esperanta laboro. Kiel merkatiko aplikiĝas al via loka, landa aŭ tutmonda laboro? Pensu pri tio. Nun ek!

1. SEGMENTADO

Kio estas tio? La subfako segmentado povas estis difinita kiel la divido kaj subdivido de iu merkato (la tuto) en similecaj pecoj (la eroj). Tiu dividado povas okazi laŭ pluraj manieroj kaj laŭ diversaj kriterioj. Ekzemple, oni povas dividi merkaton laŭ geografio. Nordameriko aŭ Sudameriko? Koreio aŭ Vjetnamio? Ĉikago aŭ San-Francisko? Urbo aŭ kamparo? En la montaro aŭ apud la oceano? En centra kvartalo aŭ randa kvartalo?

Se vi estas gvidanto de Esperanto-asocio, ĉiam estas bone pensi pri geografia segmentado. Rigardu vian lokan, landan aŭ eĉ universalan asocion kaj pripensu, kiaj estas viaj geografiaj segmentoj. Se vi havas iom da mono en via buĝeto por informado, indas scii, ke vi tute ne havas monon por informadi pri Esperanto ĉie. Provi informadi al ĉiuj samtempe estas unu el la plej gravaj eraroj en merkatiko. Oni devas celumi, kaj celumi al la segmento kiu estas la plej fekunda.

Do, se vi estas en la geografia zono Novjorko, al kiu kvartalo celumi? Ĉu al la centra Manhatano, aŭ ĉu al unu el la aliaj kvin grandaj kvartaloj de Novjorko? Eblas dividi grandan urbon je kvin kvartaloj; ankaŭ eblas dividi ĝin je 20 aŭ eĉ pli. Merkatiko instruas, ke ĉiu segmento varias. La ŝlosilo estas dividi geografian teritorion en segmentojn unue, kaj poste elekti la plej promesplenan, plej fruktodonan segmenton por servi. Tiaj promesplenaj segmentoj iĝas viaj celgrupoj.

En mia lasta artikolo pri la subfakoj de merkatiko, mi menciis la varbkampanjon de la hungara esperantisto László Szilvási. Lia kampanjo estas bona ekzemplo de geografia segmentado. Li dividis Hungarion laŭ la segmentoj urboj kaj vilaĝoj, kaj poste elektis la vilaĝojn por starigi sukcesan reklamkampanjon pri Esperanto. Indas studi lian ekzemplon.

Estas pluraj aliaj kriterioj kaj subkriterioj por dividi merkatojn per segmentoj. Ni ĵus vidis la geografian kriterion. Alia segmentado-maniero, tre ofte utiligata, estas la demografia. Tio estas, kiaj estas la trajtoj de la homoj de unu merkato? Ni rigardu la trajtojn de ili: 1) aĝo: ĉu juna, mezjuna, maljuna? 2) profesio: ĉu studento, laboristo, instruisto, kuracisto, emerito, ktp? 3) enspezonivelo: ĉu riĉa, tre riĉa, mezriĉa, neriĉa, malriĉa? 4) sekso: ĉu vira, virina? 5) eduknivelo: ĉu mezlerneja, universitata, magistra, doktora? 6) familia stato: ĉu fraŭla, edza, seninfana, kuninfana, vidva?

En la subfako segmentado estas multe da aliaj alirmanieroj kaj iloj, kiuj povas utili al la Esperanto-movadoj. Supre ni vidis, ke unue oni dividas merkaton en segmentoj. Poste, oni elektas unu el tiuj segmentoj, kiu siavice iĝas la celsegmento aŭ celgrupo. Poste, oni devas pripensi kiel ĝuste servi al tiu elektita segmento. Kia estas la celgrupo? Kiamaniere ili pensas? Kiun varon aŭ servon proponi al ili? Kian mesaĝon sendi al ili? Kiel konvinki ilin, varbi ilin, eĉ membriĝigi ilin? Kie disponigi la servon aŭ varon? Kiun prezon estigi por la varo aŭ servo?

Ekzemple, imagu, ke en via urbo, ni diru, Londono, vi decidas, ke la plej taŭga segmento estas emeritoj kiuj loĝas en la norda parto de la urbo, kaj kiuj havas universitatan diplomon pri lingvoj. Vi decidas, ke vi proponos al tiaj homoj kurson de 10 semajnoj por eklerni Esperanton, kaj ke vi varbos por tiu kurso per anonco aŭ artikolo en loka ĵurnalo, kune kun serio da prelegoj en klubejoj por maljunuloj en la sama urbo. Vi ankaŭ decidas, ke via mesaĝo por altiri tiajn homojn ne estas pri paco nek pri internacia harmonio, nek pri Pasporta Servo, nek pri membriĝo de UEA, kaj eĉ ne pri facileco lerni la lingvon, sed pri eblo utiligi Esperanton kiel ekzercadon por la menso kaj cerbo. Tio estas: piedirado estas bona fizika ekzerco por la korpo, kaj Esperanto estas bona mensa ekzerco por la cerbo. Krome, vi decidos kiu kursoprezo estas la plej bona por tia kurso kaj tia celgrupo. Eble vi havos du prezojn: prezon por tiuj kiuj havas sufiĉe da mono, kaj alian malaltan prezon por tiuj kiuj malriĉas, sed tamen volas lerni.

2. DISTRIBUADO

Alia valora subfako de merkatiko estas distribuado, alinomate kanalo-liverado. En ĉi tiu parto de merkatiko, oni decidas kiel venigi, kiel liveri la varojn aŭ servojn al la elektita celgrupo.

Ekzemple, imagu, ke via familio produktas vinon en la mezo de Francio. Vi povas vendi vian vinon ĉe vi, atendante ke turistoj vidos vian vinejon kaj haltos por aĉeti. Vi ankaŭ povas vendi vian vinon al unu, aŭ al pluraj el la grandaj vendejoj. Vi povas krei retejon kaj vendi vian vinon per interretaj mendoj. Vi povas kuniĝi kun viaj najbaroj kaj kune vendi vian vinon. Vi povas eksporti, aŭ vi povas havi agentojn kiuj vendas por vi eksterlande. Estas multe da manieroj atingi vian celgrupon. Vi elektos la plej bonan kanalon por servi ilin.

Simile en Esperantujo.

Ni povas pripensi la vendadon kaj distribuadon de libroj en Esperantujo. Kiel nia vinoproduktanto, unue, ni povas konsideri ĉiajn eblojn por atingi nian celgrupon. Ĉu vendi nur ĉe UEA, pensante ke centrigita sistemo estos pli servo-efika kaj pli malmultekosta? Ĉu vendi per starigo de multe da internaj libroservoj, kiujn oni ofte vidas en lokaj grupoj kaj ĉe Esperanto-eventoj? Ĉu forigi la sistemon de interna vendado (distribuado nevidata de la neesperantista publiko) kaj provi meti Esperantajn librojn en ĉiaj librovendejoj, por ke homoj ekster Esperantujo povu konstati, ke ni havas beletron, vortarojn, lernolibrojn ktp? Ĉu rezigni pri la vendado de paperaj libroj, kaj investi en la merkato de bitlibroj nur? Ĉu fermi niajn multekostajn libroservojn kaj meti la tuton en la manojn de la giganta vendejo Amazon.com? Ĉu unu el la supraj elektoj? Ĉu du? Ĉu ĉiu el ili?

Sed kanalo-liverado rilatas ne nur al la librovendado. Pensu pri kursoj. Kie ili okazu? Ĉu en lokaj klubejoj? Ĉu en kultura centro? Ĉu en klubejo de neesperantistoj? Ĉu en Lingvaj Festivaloj? Ĉu en universitato? En Ĉinio oni ne sufiĉe ofte konsideras la distribuadon de kursoj. En urbo kun kvin milionoj da homoj ofte estas nur unu kurso kiu servas 50 gelernantojn de unu kvartalo; pensu, ke en tia urbo povas esti dekoj da kvartaloj kie Esperanto povas instruiĝi.

3. INTERNACIA MERKATIKO

Strategioj kaj taktikoj pri reklamado, prezo-strategio, varmarko-strategio, klientoservo-sistemoj, segmento-elektado, distribuado k. a. varias laŭ lando, laŭ teritorio, laŭ kulturo. Kelkfoje tiuj variabloj radikale malsamas de unu lando al alia, kaj kelkfoje ili sufiĉe similas. Tiu laŭlanda variado estas ĉeftemo de la subfako internacia merkatiko. La sama varo vendata en lando A kaj en lando B probable ne havas ĝuste la saman prezon, nek la saman distribuadan manieron, nek la saman reklamadon. Multo, eĉ la plejparto de la merkatikaj variabloj de tiuj varoj aŭ servoj, devas varii, se la firmao aŭ organizo volas bone sukcesi. Internacia sukceso kutime venas al organizo, nur kiam ĝi estas bone informita pri lokaj kondiĉoj kaj kiam ĝi reagas ĝuste al tiaj kondiĉoj. En la internacia merkatiko prefere pensu ne pri samideanoj, nek pri similideanoj; pensu pri malsamkutimuloj.

Kiel ekzemplo de tiu variado, la fama internacia rapidmanĝejo McDonalds havas similajn sed ne la samajn manĝaĵojn en diversaj landoj kiaj Usono, Francio, Barato. En Barato ili ne vendas manĝaĵojn el bovaĵo dum en Usono tia manĝaĵo estas la plej vendata. En Francio eblas mendi bieron, sed ne en Usono, ktp. La lokigo de tiuj manĝejoj malsimilas de unu lando al alia. En Ĉinio tiaj manĝejoj ne troviĝas en malriĉaj kvartaloj, sed en Usono jes. La menslokigo en la reklamado ne estas la sama. En Usono oni pensas pri McDonalds kaj rapideco, malmultkosteco; en Ĉinio, kontraŭe, pri malrapideco kaj multkosteco.

McDonalds proponas similajn, sed ne la samajn manĝaĵojn en diversaj landoj.

Parenteze, mi tre bedaŭras, ke estas ĝuste firmaoj kiaj McDonalds kaj aliaj, kiuj bone utiligas la principaron de merkatiko. Kiel la leganto de ĉi tiu artikolo eble memoras, mi estas kontraŭ tia utiligado de merkatiko. Mi estas, tamen, por la uzado de merkatiko, kiam ĝi servas la interesojn de kulturo, de la publiko, de homoj.

Movadestroj povus multe pli bone pripensi strategiojn kaj taktikojn por antaŭeniri Esperanton, se ili pli bone komprenus la internacian merkatikon. Ofte en Esperantujo iu esperantisto de iu lando verkas informfolion, kreas reklamon aŭ redaktas varbilon. Poste liaj kunlaborantoj pensas, ke tiu informilo estas bona, kaj ili, siavice, petas, ke alilandanoj traduku tiun dokumenton en aliajn lingvojn, por ke ĝi servu por informi, reklami, varbi en aliaj landoj. Tiu ideo ŝajnas bona, sed ĝi kontraŭstaras al unu el la plej bazaj fundamentoj de Internacia merkatiko, nome: landaj merkatoj ne samas, kaj kelkfoje eĉ ne similas.

Ekkono de la principoj de la internacia merkatiko estas speciale utila al internacia firmao, organizo aŭ asocio kiu devas agadi samtempe en pluraj landoj. Ĝis nun la esperantistoj ofte missupozas, ke ĉiuj landoj kaj ĉiuj homoj de Esperantujo estas samideanoj. Interesa vorto estas samideano, sed ĝi ne spegulas la realan situacion, kaj se oni ne scias pri tio, kio vere okazas en la mensoj de homoj de aliaj landoj, malfacile oni povas konvinki ilin ellerni la Internacian Lingvon.

En venonta artikolo por La Ondo de Esperanto, mi pritraktos tri pliajn subfakojn de merkatiko. Unu el ili estos publikaj rilatoj. En la kadro merkatiko, tiu subfako estas parto de la informado-mikso, kiu konsistas el reklamado, promociado, vendado kaj publikaj rilatoj.

Dennis Keefe

La artikoloj de Dennis Keefe pri Esperanto kaj merkatiko

1. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (1)
La Ondo de Esperanto, 2012, №4.

2. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (2)
La Ondo de Esperanto, 2012, №5.

3. La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2012, №6.

4. Transiri tiun damnindan verdan abismon!
La Ondo de Esperanto, 2012, №8-9.

5. Modelo pri la Konduto de Konsumantoj de Hawkins, Best kaj Coney, aplikata al Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №3.

6. Esperantistoj, Esperanto, merkatiko kaj ni
La Ondo de Esperanto, 2013, №4–5.

7. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (1)
La Ondo de Esperanto, 2014, №4–5.

Krome, en La Ondo de Esperanto aperis du pliaj tiutemaj artikoloj:

8. Lu Wunsch-Rolshoven. Kreskigi Esperantujon
La Ondo de Esperanto, 2012, №10.

9. Pascal Dubourg Glatigny. Rutino: la plej forta malamiko de esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №1.

Ĉi tiu artikolo aperis en la junia kajero de La Ondo de Esperanto (2014).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2014, №6.
Rete: La Balta Ondo http://sezonoj.ru/2014/06/keefe-2/

Pri La redakcio

Aleksander Korĵenkov, la redaktanto de ĉi tiu retejo
Tiu ĉi enskribo estis afiŝita en Esperantujo kaj ricevis la etikedo(j)n , , , , , . Legosigni la fiksligilon.

1 Response to La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (2)

  1. Interesa adapto de merkatikaj principoj por Esperanto. Mi timas, ke la regantaj movadanoj ne pretas akcepti la proponojn. La ridindaj provoj por informado okaze de UK
    http://www.gazetaro.org/2014/
    montras la mizeron de la aktuala situacio.

Respondi