Verkante por La Ondo du artikolojn koncerne la malkovrojn de Everett Rogers kaj aliaj esploristoj pri rapidigo de la akceptado de novaj ideoj, mi mem rompadis al mi la kapon, provante trovi ion por antaŭenigi Esperanton. Mi ne sukcesis. Ĝis nun miaj provoj estas grandparte senrezultaj, kaj eble longtempe estos tiaj.
En 2012 mi ne scias pri tio multe pli ol en 2001, kiam mi komencis pensi pri la apliko de la Teorio de Rogers al Esperanto, instruante Esperanton por NASK ĉe la Universitato de San Francisko. Ĝuste en librovendejo apud ĉi tiu universitato mi aĉetis la libron Diffusion of Innovations de Everett Rogers.
Danke al ĉi tiu kaj aliaj verkoj, mi povas priskribi la teorion de Rogers kaj pli bone kompreni la psikologiajn kaj sociajn trajtojn de nuntempaj esperantistoj, kaj eventuale kompreni kiaj estos esperantistoj de la venonteco, sed mi ankoraŭ ne komprenas, kiel oni povos antaŭenigi nian aferon.
Mi nur povas konsoli min per la raporto, kiun mi skribis antaŭ jaroj por universitata kurso pri reklamado. Tie mi studis, interalie, la metodojn kiujn la fikomercistoj, kiuj fabrikas kaj vendas cigaredojn (pardonu la altrudon de mia persona vidpunkto tiurilate), utiligis por reklami cigaredojn. Mia studo devigis min analizi ĉirkaŭ milon da tiaj reklamoj aperintaj dum pluraj jardekoj, ĉefe inter la jaroj 1935 kaj 1975.
Dum mia esplorado pri la cigaredoj Marlboro, la fama varmarko kiu sukcesege kreis la kampanjon de Vakero Marlboro, mi lernis, ke oni tute hazarde malkovris tiun sukcesan manieron varbi fumantojn. Imagu, hazarde! Ili estis inter la plej alte pagataj, la plej spertaj, la plej lertaj pri ĉio komerca, tamen, ili ne kapablis per racio, per laboro, per longa listo de bonaj ideoj, trovi ĝuste tiun ideon – la Vakero kun sia cigaredo sur ĉevalo – kiu nekredeble sukcesigis la vendadon de ilia produkto.
La homoj de Marlboro provadis diversstilajn reklamojn. En revuaj reklamoj en la 1950aj jaroj ili utiligis por reklamo foton de inĝeniero, poste foton de laboristo, kaj poste de ŝipestro ktp. Ili uzis fotojn sur reklamo en diversaj landopartoj, poste en aliaj. Finfine, ili statistike malkovris, ke unu el la fotoj altiris pli da atento, tiu de la vakero. Tute neatendita rezulto. Malkovrinte tion, kio bone efikis, ili utiligas ĝin tutmonde dum ses jardekoj. Jen bona leciono el kiu ni esperantistoj povas lerni.
Reklami Esperanton estas pli komplike, ol reklami Marlboron. La homoj de la firmao Philip Morris kaj ties reklam-agentejo Leo Burnett estis profesiuloj kun grandaj budĝetoj. Ili sciis, ke varo aŭ marko sukcesas ne nur per lerta reklamado. Reklamado estas nur parto de la tiel nomata merkatiko-mikso, en kiu rolas la produkto mem, la prezo-strategio, la efika sistemo de distribuado kaj vendado, kaj finfine la informado konsistas ne nur el reklamado, sed el tuta gamo da metodoj por promociado, el publikaj rilatoj, kaj el profesiaj vendosistemoj. Kaj merkatiko estas nur malgranda parto de strategio kaj taktikado.
Sed estas aliaj kialoj, pro kiuj la tasko por Esperanto estas multe pli komplika ol tiu por Marlboro. La homoj kiuj planas reklamadon de tradiciaj produktoj, kiaj cigaredoj kaj trinkaĵoj (dank’ al la ĉielo en multege da landoj ne plu permesatas reklamoj de cigaredoj), scias, kia devas esti la mesaĝo, kaj kie tiu mesaĝo devas esti metita. Ili scias pro jaroj kaj jardekoj da sperto kaj statistikumado, ĉu necesas pli uzi la televidon aŭ la ĵurnalojn aŭ la interreton.
La fakuloj ankaŭ scias, kiaj mesaĝo-stiloj pli bone funkcias. Se ili reklamas televide, ili antaŭscias, kiaspecaj programoj bone funkcias por tia aŭ alia varo. Bonaj fakuloj pri reklamado scias, kiuj tagoj kaj horoj plej taŭgas por specifaj anoncoj, kiom da ripetoj bezonatas antaŭ ol la reklamo vere ekefikas kaj kaj kaj. Esperantistoj tute ne scias, kiu radia aŭ televida programo funkcios pli bone, kaj ne scias, ĉu reklamado per televido aŭ per radio aŭ per gazetaro pli efikas. Nia manko de sperto ege altigos la kostojn de niaj eventualaj informado-kampanjoj kaj malplialtigos la deziratan efikon.
Aldona defio por Esperanto estas, ke ĝi ankoraŭ apartenas al la kategorio “nova ideo”. Ni ankoraŭ ne havas sufiĉe da sperto kaj ne faris sufiĉe da provoj por scii, kiaj aliroj estos la pli efikaj por reklami kaj varbi. Restas al ni fari eksperimentojn kaj provojn. Tia metodo povos doni fruktojn. Ni probable devas, kiel ĉiuj profesiuloj de reklamado, fari diversajn provojn, observi la reagojn de la publiko, kaj nur poste komenci meti nian monon kaj nian laborforton en tiun aŭ alian metodon.
Mi konfesas, ke mi estas blinda pri tio, kio estas la plej efika maniero montri Esperanton al neesperantistoj, kaj mi supozas, ke ankaŭ multe da aliaj homoj estas same blindaj. Kaj eĉ se kelkaj esperantistoj klarvide scias, kiel reklami en sia propra kulturo, en sia propra lando, tio tute ne signifas, ke ili scias kiel transiri kulturajn kaj landajn limojn. La fako internacia merkatiko estas plenplena de ekzemploj de eĉ tre spertaj firmaoj kiuj fiaskis, provinte etendi sian sukcesan modelon de unu lando al alia lando.
Mi supozas, ke spite al miaj deziroj kaj klopodoj, mi eble neniam malkovros la sekreton por antaŭenigi Esperanton. Tamen, mi kredas, ke aliaj homoj ja trovos ĝin, kaj probable hazarde, post eksperimentado. Post tia malkovro, mia devo, nia devo, estos helpi al ili disvastigi sian ideon kiel eble plej bone, efike kaj rapide. Mi esperas, ke UEA simile pensas.
Dennis Keefe
Universitato de Nankino, Ĉinujo
Legu ankaŭ la dupartan studon de Dennis Keefe Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto
Ĉi tiu artikolo aperis en la junia kajero de La Ondo de Esperanto (2012).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2012, №6.
Rete: La Balta Ondo https://sezonoj.ru/2012/05/212keefe/
Dennis, via prezentado de la vendokampanjo de profesia vendisto estas tre bona kaj instrua! Mi ĵus imagis la samon pri Berlino kaj lernejoj (ĉar ŝajne lernejanoj estas eĉ pli bona celgrupo ol studentoj; kp. http://www.liberafolio.org/2012/fruaj-lernantoj-en-pintaj-postenoj ).
Sur http://www.ipernity.com/blog/32119/234890 listiĝas 15 ĉinaj altlernejoj kun Esperanto-kursoj.
Dankon pro la brila ekzempligo de la graveco de ripetado (per la unu-/dufoja anonco en Readers Digest kaj la unumonata kurso en franca radio!
Penny, Vladimir, Emilio, Mirejo kaj Lu,
Dankon pro viaj pensigaj ideoj, kaj speciale pro tiuj de Lu, kiujn mi prikomentos pli longe sube.
Penny: “chu ni celumu nur unu celgrupon kiel Marboro?” Ne. Probable plurajn, ech dekojn. Marlboro estas eksterordinara ekzemplo de varo kiu celumas per nur unu universala mesagho. La usona filmo Pearl Harbor celumis kaj usonanojn kaj japanojn. En la reklamado en Japanio, oni substrekis, ke ghi estas filmo pri amo; en Usono, ke ghi estas filmo pri milito.
Vladimir: “el kiuj tavoloj?” Mi ne scias, sed intuicie mi multe konsentas kun Lu pri tio.
Emilio: “. . . vi cerbumigas nin.” Dankon. Viaj komentoj ankau helpas nin. Mi esperas, ke Esperantistoj povas instigi verajn esploristojn pri tiaj temoj.
Mirejo: “mi informas mallonge.” Bonege, Mirejo! Kaj gratulon pri via interesa vojagho en Japanio!
Lu, via skribajho havas kelkajn tre utilajn komentojn.
Antau chio, vi rimarkigas, ke estas la ripetado de la varbado kiu plej utilas. Prave. La malpriatento de tiu principo estas unu el la fundamentaj eraroj de la laboro de Esperantistoj. De tempo al tempo Esperantistoj provas reklami en nacia revuo en iu lando. Lau mia memoro, tio okazis en Francio en la revuo Readers Digest en la 70aj jaroj. Oni elspezis multege da mono por du plenpaghaj anoncoj pri Esperanto. Nenia mezurebla rezulto. Jarojn poste, la Francoj havis la shancon instrui 10 minutojn da Esperanto chiutage dum preskau unu monato che iu tutlanda radio. La radiostacio ricevis eble 5000 leterojn (paperajn kun poshtmarko – ne elektronikaj)!
La libroj de David Ogilvy kaj Jay Conrad Levinson estas certe tre bonaj libroj por tiuj kiuj volas helpi antauenigi Esperanton per bona varbado, bona reklamado kaj bona komunikado. Ogilvy bone regis diverstilajn reklammanierojn. Levinson donas la bazon por la tielnomata Gerila Merkatiko.
Mi shatas vian mencion de “nia nivelo de varbado.” Mi ankau kredas, ke ekzistas malmultekostaj metodoj por varbi novajn Esperantistojn (ghuste kiel dirus Levinson).
Ghis nun, la plej malmultekosta metodo kiun mi persone konas por varbi estas prezenti Esperanton dum Lingvaj Festivaloj. Alekandr Blinov povas, mi kredas, konfirmi mian diron tiurilate, kun lia sperto organizi Lingvajn Festialojn en Cheboksari. Simile okazis en Francio kaj en Chinio che la Festivaloj kiujn mi starigis tiujlande.
Via priskribo de unu kampanjo che unu lernejo estas leginda kaj pristudinda. Kaj ghi inspiras min plilarghigi la diskutadon por enmeti iom da la scienco kaj arto de la Estrado de Vendado (Sales Management).
Estus tre utili koncepti la eksteran, neesperantan mondon kiel vendokamparon. Imagu la sekvan scenaron: Estas 100 universitatoj en unu provinco de Chinio, kaj ni Esperantistoj volas starigi Esperantajn kursojn en tiuj universitatoj. La agmaniero de profesia vendisto estus 1) kontakti, ege rapide kaj malmultekoste pertelefone, al chiuj el tiuj universitatoj por vidi chu ili interesighas pri la instruado de Esperanto. 2) el 100 universitatoj, eble 11 diros, ke ili interesighos. 3) Nun, utiligi pli da tempo por paroli nur kun tiuj 11 universitatoj. Sendu informon. Montru filmeton interrete pri la temo. 4) Eble nun 3 au 4 universitatoj interesighas. Uzu pli da tempo. Vizitu ilin persone. Intense varbi ilin per parolmetodoj por vendi varojn kaj ideojn. 5) Eble 1 au 2 akceptos Esperanton en la venonta semestro.
Pensu, ke en Chinio estas 1800 tiaj universitatoj, do eble 18 foje 1 au 2, do inter 18 kaj 36 novaj kursoj de Esperanto. Nuntempe en Chinio eble estas nur 6 universitataj kursoj (Mi instruas, parenteze, en unu el ili!). Chiaokaze, mia rakonteto similas la pensmanieron de profesiaj estroj de vendoprogramoj.
Amike,
Dennis
Mi nun duan fojon legis la tutan tekston – mi daŭre ne sukcesas kompreni, kial Dennis Keefe opinias, ke li “eble neniam malkovros la sekreton por antaŭenigi Esperanton”. Laŭ mi ne estas granda sekreto – necesas apliki tion, kion oni aplikas por ĉio alia, kion oni volas privarbi. Necesas apliki la scion de varbado kaj merkatiko.
Eble kontraste al Dennis mi ne multe pensas “pri la apliko de la Teorio de Rogers al Esperanto” – ĉar laŭ mi Rogers ne helpas multe por privarbi Esperanton. Rogers ne estis varbisto, sed sciencisto. Do mi preferas lerni de varbistoj, de homoj kiel David Ogilvy kaj Jay Conrad Levinson. La kelkaj indikoj, kiujn Rogers donas por plibonigi kaj plirapidigi la disvastiĝon de io nova, laŭ mi ne estas esencaj. Esenca estas tio, kion skribis Ogilvy kaj Levinson.
Mi ankaŭ ne kredas, ke la afero devas esti farata je tre alta nivelo, per plej komplikaj metodoj de varbotekniko. Necesas transdoni la bazajn informojn pri Esperanto; tio sufiĉas por la venontaj jaroj. Konsciu, ke tiuj bazaj informoj sufiĉis por logi vin al Esperanto kaj min kaj ankaŭ Dennis-on kaj dekmilojn da aliaj regulaj uzantoj de Esperanto. Do, varbi por Esperanto funkcias eĉ je nia nivelo de varbado.
La “sekreto” laŭ mi estas esence la jena:
1) Elektu bonan celgrupon. Laŭ mi ĉefe gimnazianoj inter 12 kaj 18 jaroj kaj studentoj. Eble direktiĝu ĉefe al matematikistoj, programistoj, sociscienculoj, lingvo-amantoj (aŭ lernantoj interesitaj pri tio, studentoj pri tio).
2) Elektu relative malgrandan grupon, ekzemple unu lernejon, unu universitatan instituton, la vizitantojn de unu studenta restoracio. Ĉar vi devos multe informadi ilin. Se vi ne sukcesos tion, apenaŭ indas.
3) Prezentu la utilon, la avantaĝon de Esperanto. Ekzemple per “Amikoj en la tuta mondo. Esperanto – la internacia lingvo.” Havu belan bildon kaj belan grafikon. Uzu ĉiajn rimedojn – afiŝojn (sur bicikloj apud la ejo), informilojn, poŝtkartojn, slipetojn, T-ĉemizojn. Eble anoncu prelegon.
4) Eble nun venas la plej grava parto – kaj eble la plej ŝoka: Faru tion tre, tre longe kaj tre ofte! Ne sufiĉas unu fojo en unu semajno, necesas, ke vi denove metu viajn informilojn ĉiusemajne dum dek aŭ dudek semajnoj. Por via varbefiko kalkuliĝas preskaŭ nur tiuj homoj, kiuj ricevis dekfojan informadon. Kiuj vere lernis, ke Esperanto estas aktuale uzata lingvo, ke aperas 120 libroj jare, ke oni uzadas la lingvon en Facebook, en vikipedio, per Pasporta Servo, en renkontiĝoj ktp.
5) Eble kontrolu post dek semajnoj, kiom el via celpubliko estas jam matura por ricevi proponon de Esperanto-kurso – do, kiom el ili jam scias la bazon pri Esperanto, havas pli malpli ĝustan bildon pri la nuntempo. Se estas ĉ. 30 ĝis 50 %, vi havos ŝancon, ke troviĝos kelkaj kursanoj. Do vi povos nun komenci la veran varbadon por kurso.
6) Konsciu, ke laŭ la teorio prezentita de Rogers vi neniam atingos ĉiujn informitojn, sed nur ĉ. 2 % de ili, verŝajne eĉ malpli. Nur la “novigantoj”, la “pioniroj” estos atingeblaj en la nuna fazo. Se vi varbas en gimnazio de 1000 lernejanoj kaj sukcesas bone informi nur 300 el ili, vi havos eble nur 3 ĝis 6 lernejanojn en via kurso. Sonas malmulte. Sed estas senfine pli multe ol sen via agado – ĉar sen ĝi estus neniu ajn lernanto, nul.
Eble la sekreto de la sukceso estas, ke ne ekzistas vera sekreto. Necesas laboradi, progreseti dum longega tempo, pacienci kaj plulaboradi. Necesas kontentiĝi per malgrandaj progresoj. Lasu al lernu.net fanfaroni pri 100 000 uzantoj kaj koncentriĝu pri tio, ke vi kreos eble kvin verajn fluparolantojn de Esperanto. Tio estus grandioza atingo!
Pri varbokampanjo, http://www.esperantoland.org/forum/viewtopic.php?t=9281
Pri ripetado de varbado, http://www.esperantoland.org/dosieroj/Varbado_bezonas_ripetadon_Prelego_KEK2012.pdf
Paciencon kaj multan sukceson
Lu Wunsch-Rolshoven, EsperantoLand
Mi klopodas inform pri Eo MALLONGE.
Al prezidanto de Svislando mi diris: Eo sekvas la samajn celojn kiel UNESCO.
Al iuj ne-esperantistoj: per Eo mi restadis dum 6 monatoj en Japanio kaj tranoktis en 22 familioj. Mi ne pagis iun hotelon.
Al tiuj, kiuj mencias la anglan: mi uzas la anglan por acheti flugbileton. Per eo mi havas geamikojn.
Metodoj reklami cigaredojn ne tauxgas por trovi novajn e-istojn. En Internaciaj E-Tagoj en Primorsko-Ahxtarsk (Rusio) en 2007 nur 3 esperantistoj el 180 fumis. En Esperantista Primavero-8 en Tomsk (Rusio) en 2012 nur unu partopreninto el 21 fumis. 🙂 Do necesas sercxi aliajn metodojn por reklami Esperanton.
Almenaŭ unu kazon ni havas por pli bone esplori kaj analizi; la anoncojn en francaj ĵurnaloj fare de S-ro Etsuo Myoshi.
Dennis Keefe konfesas ke ankoraŭ ne estas preta solvo por la problemo, sed certe ni gratulu lin pro tio, ke li komencis cerbumigi nin.
Tiu artikolo estas interesegaj, kaj eble estontece unu el ĝiaj legantoj trovos la solvon por la amasa disvastigado de esperanto.
Fumado ne apartenas al la kategorio “nova ideo”. Se gxi nun estus eltrovita, gxi estus malpermesita pro ties narkotikaj kaj sandifektaj efikoj.
La tabaknegoco bezonas ekzemple en la kvinmiliona Finnlando 15 000 novajn viktimojn , adoleskantojn, infanojn, jare por ne regresi.
Dennis, cxu Vi esploris: el kiuj tavoloj de la logxantaro ni bezonas novajn esperantistojn?
Dankon pro via artikolo, Dennis
Tia pensado ja estas necesa.
Sxajnas al mi ke Malboro decidis nur merkati al virviroj.
Cxu tio sugestas ke ni nur elektu unu celpopolo por Esperanto?