La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (1)

AlKo — Wed, 30 Apr 2014 13:04:23 +0000

de Dennis Keefe

Esperantistoj, movadestroj kaj ordinaraj parolantoj, ofte pripensas, kiamaniere trovi novajn homojn por lerni nian lingvon, kaj por eventuale iĝi membroj de niaj asocioj – internaciaj, landaj kaj lokaj. Esperantistoj deziras informi, varbi, allogi, konvinki.

La Universala Esperanto-Asocio volas iri de 5 mil membroj al 10 mil. Landaj asocioj estos pli kontentaj, se pli da homoj aniĝos al iliaj rondoj. Lokaj kluboj pli bone funkcios se estos pli da lernantoj, pli da prelegoj, pli da ĉeestantoj. Ĉiu el ni ĝojas, kiam aperas artikolo pri Esperanto en gazetaro, ju pli longa des pli bona, ju pli alloga kaj kvalita, des pli helpa. Kaj ĉiuj, kiuj laboras ĉe la kerna, grava, kultura flanko de Esperanto, volas pli da sukceso al siaj agadoj: muzikaj ĉe Vinilkosmo; literaturaj ĉe Beletra Almanako; popolmovadaj ĉe Lingvaj Festivaloj; kulturfestivalaj ĉe KEF, kaj tiel plu. Por ke esperantistoj pli bone atingu pli kontentigajn informadajn kaj varbajn celojn, estos fruktodone utiligi kelkajn principojn de la fako merkatiko.

En ĉi tiu artikolserio mi volas trakti diversajn principojn kiujn oni utiligas en la fako merkatiko, principoj, kiujn, en kelkaj situacioj, esperantistoj povas uzi por antaŭenigi la Esperanto-movadojn. Por tion fari, mi utiligos la subfakojn de merkatiko, komentante pri unu aŭ du el la ĉefaj trajtoj de kelkaj el tiuj subfakoj, kaj, poste, aldonante konkretan aplikon al la Esperanto-movadoj.

Antaŭ ol komenci la trarigardon de la subfakoj de merkatiko, mi volas substreki, ke, kvankam mi estis dediĉita instruisto pri merkatiko ĉe la komerca lernejo HEC Parizo kaj ĉe la Universitato de Nankino en Ĉinio (MBA Programo), mi estas kontraŭ la apliko de merkatiko por firmaoj kaj organizoj, kiuj altrudeme mistifikas kaj profitcele ekspluatas homojn. Mi ne estas favora al la utiligado de merkatiko por la gigantaj agraj kompanioj, telekomunikadaj entreprenoj kaj petrolaj konzernoj; mi estas por la utiligado de la principoj de merkatiko por lukti kontraŭ tiuj malsanaj komercaj interesoj. Merkatiko devas ekzisti por antaŭenigi la interesojn de la publiko. Mi pensas, ke Esperanto estas bona ideo por la homoj tra la tuta mondo, kaj ke merkatiko kaj ĝiaj subfakoj povas helpi al la disvastigo de tiu nobla ideo.

Kun konsidero de tio, ni nun rigardu merkatikon, ĝiajn subfakojn, kaj ĝiajn aplikojn al nia mondo de Esperanto. Unue, sciu, ke ĉiu subfako de Esperanto ofte iĝas kurso pri merkatiko en niaj universitatoj kaj komercaj lernejoj. Ĉe la komenco de la studado de tiaj kursoj estas ĝenerala kurso pri merkatiko, nomata “Enkonduko al merkatiko”. En postaj semestroj kaj jaroj studentoj, kiuj specialiĝos pri merkatiko ĉe la bakalaŭra, magistra kaj doktora niveloj, studos diversajn subfakojn de merkatiko: reklamadon, prezo-strategion, varmarko-strategion, klientoservo-sistemojn (ofte nomataj vendado-sistemoj), sociologion kaj psikologion de konsumantoj, produkto-strategion, distribuadon, segmentadon, internacian merkatikon, interretan merkatikon, publikajn rilatojn, promociadon, statistikon kaj enketadon, merkatikon de organizo al organizo.

Mi ne skribos pri la ĝenerala kurso pri merkatiko, parte ĉar ties enhavo pli bone esprimiĝas en la subfakoj. En la nuna artikolo temas pri kvar subfakoj:

reklamado;
prezo-strategio;
varmarko-strategio;
klientoservo-sistemoj.

En postaj artikoloj mi pritraktos aliajn subfakojn. Nun, ek!

1. Reklamado

En merkatiko oni difinas reklamadon kiel pagitan anoncon. Reklamado estas nur unu parto de informado-sistemo de organizo. Oni devas pensi ankaŭ pri subfakoj publikaj rilatoj, klientoservo-sistemoj kaj varmarko-strategio. Esperantistoj kutime troigas la valoron de reklamado por nia afero kaj subtaksas la valoron de publikaj rilatoj, klientoservo-sistemoj kaj varmarko-strategio, pri kiuj mi parolos poste.

Ekzemplo de sukcesa apliko de reklamado al la Esperanto-movado venas de Hungario. Tie László Szilvási metis pli ol mil radio-reklamojn pri sia retejo kaj pri kursoj de Esperanto. La reklamado estis sukcesa, ĉar, unue, estis konkreta celgrupo (homoj kiuj loĝas en malgrandaj urboj en Hungario); due, estis sufiĉe da ripetado de la reklamoj; trie, estis rilato de la reklamoj kun posta agado, tio estas, aliĝo al kursoj de Esperanto.

Ekzemplo de malsukcesa reklamo de Esperanto estis menciita al mi de George Lagrange ĉe manĝotablo en la kastelo Grésillon. Antaŭ kelkaj jardekoj, esperantistoj en Francio elspezis ekvivalenton de miloj da eŭroj, tiam francaj frankoj, por tutpaĝa reklamo pri Esperanto en fama tutlanda semajna gazeto. Rezulto: nur du homoj informiĝis pri
Esperanto, kaj unu el ili estis parenco de la esperantisto kiu starigis tiun reklamadon! Kialoj de la malsukceso? Unue, la reklamo volas atingi ĉiajn homojn, ne difinitan, limigitan celgrupon. Due, la reklamo ne sufiĉe ripetiĝis. Tiaj aliroj kontraŭstaras bazajn principojn de reklamado.

2. Prezo-strategio

En merkatiko estas multe da principoj pri la starigo de prezoj. Kelkaj estas taktikaj, kelkaj strategiaj. Unu el la ĉefaj nocioj rilatas la kongruon inter la prezoj kaj la celgrupoj. Unu prezo por unu celgrupo; alia prezo, pli alta aŭ pli malalta, por alia celgrupo. Ni prenu du ekzemplojn el Esperantujo: unu sukcesan, kaj unu, laŭ mi, malsukcesan.

La eksperimento de Tim Westover estas bela ekzemplo de du prezoj por du malsamaj celgrupoj. En sia libro Marvirinstrato Tim disponigas la libron pagendan en la retejo Amazon.com. Vi povas mendi la libron, paperan version kun bona kovrilo por la prezo de 8 eŭroj, kaj la elektronikan version por malpli ol 3 eŭroj. Vi povas fari similajn mendojn en multaj landoj kiaj Usono, Brazilo, Hispanio, Ĉinio kaj eĉ en Barato. Aliflanke, en alia retejo, vi povas elŝuti ĝin tute senkoste en pdf-formato. Bona taktiko kaj bona strategio, ĉar ĉiu celgrupo havas sian prezon. Jen modelo por aliaj verkistoj de Esperantujo, laŭ mi.

Aliflanke estas probable granda malsukceso pri prezo-strategio, kiu devenas de UEA. Ilia strategio estas pli fundamenta eraro, nome, la prezo por la partopreno en la Universala Kongreso de Esperanto ne kongruas kun ĝia ĉefa celgrupo: membroj de UEA-socio. Mi klarigas. La membroj de UEA kutime ne estas riĉaj, eĉ ne mezriĉaj. Tamen, la kongreso ofte okazas en prestiĝaj kunvenejoj, altkostaj urboj kun luksaj hoteloj kaj altprezaj restoracioj. Mi rekomendus, ke UEA okazigu siajn kongresojn en relative neriĉaj landoj, en senpagaj universitatoj, en malmultekostaj studentaj domoj, kiuj havas malmultekostajn manĝejojn. Tiuj kongresanoj kiuj tamen volas, ĉiam povas loĝi en kvinstelaj hoteloj kaj iri kongresen per taksioj.

3. Varmarko-strategio

Ĉi tiu subfako de merkatiko pritraktas la valoron de la nomo, de la varmarko aŭ de la organizo. La celo de varmarko-strategio subdividiĝas en tri partoj: unue, agu tiel ke homoj en la celgrupo memoru vian nomon aŭ markon; due, ke la celgrupo komencu ŝati kaj favore pensi pri ĝi; kaj trie, ke ili emu aĉeti la varon aŭ agi favore al la ideo aŭ organizo.

Sukceso pri varmarko-strategio okazis ĉe la komencaj jaroj de la lingvo mem: la nomo Esperanto, la stelo kiel la emblemo, la verda koloro, la rapida kreado de libroj kaj gazetoj, kaj la ege grava asociiĝo de la koncepto Esperanto kun diversaj eksteraj ideoj: la fakaj kluboj, la famaj verkistoj kiaj Lev Tolstoj kaj Jules Verne, kaj ĝis la subteno de pluraj ĉambroj de komerco tra Eŭropo.

En la lastaj jaroj en Esperantujo, eble la plej granda malsukceso rilate varmarko-strategion estas nia nekapablo montri al ekstera publiko kelkajn fortajn asociojn inter la jam bone konataj, jam bone respektataj organizoj (aŭ fenomenoj, homoj ktp), kiaj UNESKO kaj Esperanto, Guglo kaj Esperanto aŭ eĉ Vikipedio kaj Esperanto. La fakto, ke Guglo elektis nin kiel traduklingvon, kaj eĉ fenestromontris nin en sia retejo, povas esti tre fruktodona por ni. Sed, estas nia rolo klare montri tiajn pozitivajn asociiĝojn al la ekstera publiko.

4. Klientoservo-sistemoj

Grava parto de ĉiu sukcesa firmao estas profesia vendo-sistemo. IBM, Xerox kaj Procter kaj Gamble estas famaj pro siaj profesiaj sistemoj. Unu el la ĉefaj principoj de klientoservo-sistemo estas, ke la merkato, la tuto de eventualaj klientoj, devas subdividiĝi en partoj, kaj por ĉiu parto de la merkato estas unu servisto-vendisto kiu respondecas pri ĝi. Esperantistoj povas labori multe, multe pli fruktodone bone scipovante utiligi tian strukturon kaj respondeco-sistemon. En tia sistemo vendisto provas trovi klientojn, aĉetantojn, kaj simile provas servi al siaj klientoj kiel eble plej bone. Krome, ĉu la individuaj servisto-vendistoj en la sistemo sukcesas aŭ ne sukcesas, videblas per mezureblaj rezultoj (ekzemple, la kvanto de vendoj).

Estas malfacile trovi en Esperantujo ekzemplon de aplikado de la supre menciitaj principoj de klientoservo-sistemoj. Do, mi skizos kia povas esti tia sistemo, prenante Usonon kiel ekzemplon. Tipaj klientoservo-sistemoj en Usono dividas la landon en teritoria reto aŭ hierarkio. En tiu strukturo estas la lando mem (Usono), poste estas regionoj (Okcidento, Nordoriento, ktp), poste ŝtatoj (Kalifornio, Florido, ktp), poste, partoj de ŝtatoj (Norda Florido, Meza Florido, Suda Florido, ktp) kaj urboj (Miamo, Orlando, ktp), kaj finfine, kvartaloj de tiuj urboj se ili estas sufiĉe grandaj (Miamo, ekzemple povas havi plurajn servokvartalojn).

Klientoservo-sistemoj estas klaraj, logikaj, efikaj. La sistemo baziĝas sur la sistemo de teritorioj kaj respondeco, kion mi skizis en la antaŭa alineo. Krome, ĉiam klare videblas kiu respondecas pri kiu parto. Se iu firmao ĉe la adreso Strato La Salle, numero 123, en la urbo Ĉikago volas informiĝi pri la servoj de IBM, estas unu homo de la klientoservo de IBM, kiu respondecas ĝuste pri tiu kvartalo de Ĉikago.

Kia povus esti klientoservo-sistemo por UEA? Ĉiu teritorio aŭ lando havus unu respondeculon. Kaj ĉiu subteritorio havus unu respondeculon. Pri kio respondecus tiaj respondeculoj? Tute ne pri vendoj, ĉar esperantistoj ne vendas (krom se vi pensas pri libroj en libroservo). UEA ne estas vendo-organizo, ĝi estas asocio, servo-organizo. Nia rolo estas helpi al neesperantistoj ekkoni nian lingvon, eklerni ĝin, utiligi ĝin. Do la respondeculoj prizorgos informadon, starigon de kursoj kaj de Esperanto-aranĝoj en siaj teritorioj. Krome, tiuj respondeculoj informos, publike, pri siaj rezultoj. En bone funkcianta organizo mezurado-sistemo estas nemalhavebla.

Pri informado: kiom da radio-programoj kaj televidaj programoj menciis Esperanton dum la jaro? Kiom da fojoj? Kiom da minutoj? Kia kvalito? Kiom da artikoloj pri Esperanto aperis en la gazetaro de la lando (ankaŭ kiom aperas en la subteritorioj; pensu pri la reta, hierarkia sistemo skizita antaŭe)?

Pri kursoj: kiom da kursoj okazis dum la jaro en la lando, en la subpartoj, en la urboj? Kiom da homoj eklernis, mezlernis Esperanton? Kiom da homoj en la lando aliĝis al retaj kursoj, ekzemple, al tiu de Brazilo aŭ al Lernu? Kiuj elementaj lernejoj, mezlernejoj, altlernejoj aranĝis Esperanto-kursojn, ktp? Kiom da KER-ekzamenintoj? Kiom da BEK-Kursoj? Kiom da universitataj kursoj en la listo de Germain Pirlot?

Estas aliaj tre atentindaj aferoj en ĉiu lando, en ĉiu teritorio: kiom da prelegoj pri Esperanto dum la jaro? Kiom da partoprenoj en Lingvaj Festivaloj, Expolingvoj, ktp? Kiom da specialaj kursoj kiaj tiaj de Kvinpetalo kaj Grésillon en Francio, Herzberg en Germanio, kaj Poznano en Pollando. Kiom da homoj spektis fakkursojn ĉe la Universitato de Esperanto? Kiom da homoj ĉe ponto-aranĝoj kia Esperanto-Insulo en Ĉinio?

Respondeco pri informado, pri kursoj kaj pri kulturaj aranĝoj estas la bazo de la apliko de sukcesaj principoj de klientoservo-sistemo en Esperantujo ĝenerale kaj en UEA specife.

Se UEA, kiel preskaŭ ĉiu sukcesa firmao, asocio kaj organizo, alproprigus tiun respondeco-sistemon, ni vidos alian, multe pli pozitivan vizaĝon de la Esperanto-movadoj. Multe malpli da mistifiko kaj troigado de rezultoj, kaj multe pli da klara, logika, efika alstrebado al celoj, kiuj gravas. Ekde tiam kiam ĉiuj klare vidas sian modestan rolon, kaj klare vidas la rezultojn, kompareblajn tra landoj kaj tra jaroj, ni havos la bazon por pli amikeca kaj profesia kunlaborado por antaŭenigi unu el la plej bonaj ideoj de la lastaj jarcentoj: Esperanto.

(Daŭrigota)

La artikoloj de Dennis Keefe pri Esperanto kaj merkatiko

1. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (1)
La Ondo de Esperanto, 2012, №4.

2. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (2)
La Ondo de Esperanto, 2012, №5.

3. La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2012, №6.

4. Transiri tiun damnindan verdan abismon!
La Ondo de Esperanto, 2012, №8-9.

5. Modelo pri la Konduto de Konsumantoj de Hawkins, Best kaj Coney, aplikata al Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №3.

6. Esperantistoj, Esperanto, merkatiko kaj ni
La Ondo de Esperanto, 2013, №4–5.

Krome, en La Ondo de Esperanto aperis du pliaj tiutemaj artikoloj:

7. Lu Wunsch-Rolshoven. Kreskigi Esperantujon
La Ondo de Esperanto, 2012, №10.

8. Pascal Dubourg Glatigny. Rutino: la plej forta malamiko de esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №1.