Sed por bone utiligi la principojn de merkatiko, oni devas ekkoni ilin kaj lerni bone apliki ilin. Ne sufiĉas agi sen scioj kiel tro ofte eĉ la plej talentaj kaj eminentaj movadestroj de Esperantujo foje faras. Oni devas bone lerni kelkajn bazajn principojn de la arto kaj scienco de merkatiko. Krome oni devas apliki tiajn principojn en ia strategia kadro. Merkatiko sen strategio ne multe valoras, kaj simile, strategio sen merkatiko ofte ne donas kontentigajn rezultojn.

Kelkfoje tiaj merkatikaj kaj strategiaj principoj troviĝas en potencaj teorioj kiel tiu de la Disvastiĝo de Novaĵoj de Everett Rogers. Kelkfoje tiaj ideoj devenas de sukcesa eksperimentado kiel en la kazo de Duolingo kaj Esperanto, aŭ en Lingvaj Festivaloj, aŭ en Esperanto-Insulo. Ĉiaokaze, ĉu de la teoria vojo, ĉu de la praktika, indas, ke esperantistoj je la internacia, landa kaj loka niveloj priatentu ideojn kiuj povas helpi al ni informi, varbi kaj reklami por sukcese antaŭenigi Esperanton.

En kelkaj artikoloj en La Ondo de Esperanto, mi prezentis kelkajn bazajn teoriojn de la fako merkatiko, kiuj trafe aplikiĝis al la Esperanto-movadoj: disvastiĝo de novaĵoj (2012, №4, 5), modelo de konsumantoj (2013, №3), la graveco de eksperimentado kaj la Vakero de Marlboro (2012, №6), la damninda verda abismo (2012, №8-9); Subfakoj de merkatiko (2014, №4-5, 6, 7) k. a Tamen en ĉi tiu artikolo mi volas iri de la pli teoria flanko de merkatiko al la pli praktika. Mi volas speciale rigardi ideojn kiuj povas helpi la lokajn asociojn, la lokajn klubojn de Esperanto. Tia pli desubisma, loka vojo devas interesi eĉ la movadestrojn ĉe la pinto de la movadoj, ĉar UEA kaj aliaj internaciaj asocioj de Esperanto bezonas pli viglajn, membrohavajn, lokajn asociojn en la bazo de iliaj, iom tro, hierarkiaj organizoj.

Antaŭ ĉio, la loka asocio, ekzemple tiu de Madrido kie mi mem esperantistiĝis, devas ĉekomence pensi pri informado kaj varbado. Mi kredas, ke ĉiuj lokaj grupoj konsentas kun mi pri tio se ili volas altiri novajn homojn al siaj urbaj Esperanto-kluboj. Kiam mi loĝis en Madrido kaj ĉeestis mian unuan kurson de Esperanto ĉe la Liceo de Esperanto, mi venis al tiu klubo, ĉar iun printempan tagon mi hazarde vidis afiŝeton en la placo Mayor de Madrido. Tio estas, kelkajn tagojn aŭ semajnojn antaŭe, la loka klubo de Esperanto metis tiujn afiŝojn en diversaj lokoj de Madrido por informi kaj varbi, kaj rezulte de tiu informado, almenaŭ 30 homoj kaj mi aliĝis al la kurso de aprilo 1980.

Nun pli kaj pli da esperantistoj pensas, ke estas bone informi kaj varbi kaj reklami, sed nura informado kaj varbado tute ne sufiĉas. Tre fundamenta principo de merkatiko estas, ke oni tute ne faras tiajn merkatikajn paŝojn se oni ne havas jam enkape tre konkretan sekvan paŝon kiu rekte kontribuas al la celoj de la organizo. Reklami por nur reklami ne havas sencon. Oni bezonas celon, kaj tiu celo devas poste doni ion valoran al la organizo. Kion volas loka klubo de Esperanto? Ni povas pensi pri novaj lernantoj de Esperanto. Ni povas pensi pri novaj membroj de la klubo. Ni povas pensi pri homoj kiuj poste kunlaboros kun diversaj taskoj kiaj posteni ĉe budo en lingva foiro, zorgi pri la loka klubejo, aŭ eĉ helpi starigi Lingvan Festivalon sponsoratan de esperantistoj.

Ni povas koncepte pensi pri multbranĉa vojo al Esperanto, vojo al la loka klubo, kaj tiu vojo konsistas el pluraj paŝoj inter kiuj informado kaj varbado estas nur unu el multaj. Tiu multalternativa vojo estas eble iomete longa, sed ni povas dividi ĝin en paŝoj, sufiĉe facile atingeblaj paŝetoj por novaj esperantistoj. Kion fari? Antaŭ ĉio oni devas, kiel supre menciite, informi kaj varbi. Sed oni ne reklamus pri membriĝo en la loka klubo aŭ aliĝo al Universala Kongreso de Esperanto, ĉar tiaj paŝoj estas ĉekomence tro grandaj. Oni informos, ekzemple, pri prelego. Estas pli facile venigi homojn al simpla, mallonga prelego, ol varbi ilin por ĉeesti trimonatan kurson.

Krom pri prelegoj, lokaj kluboj povas informi pri ekspozicio pri Esperanto. Tion faris Marko kaj Daniela Noulin en la franca urbo Vendome kun belaj rezultoj. Oni povas inviti al la ekprezentado de nova ZEO (Zamenhof-Esperanto Objekto). Tion mi vidis en Hispanio kiam oni donis al strato la nomon Zamenhof kun nova stratŝildo. Oni povas inviti al provleciono. Tion faris la fama esperanta instruisto Andreo Cseh, kaj multe da aliaj instruistoj en multaj landoj. Oni povas inviti al malferma tago. Pri tiu tago ni scias en Roterdamo, sed ankaŭ eblas fari malfermajn tagojn por la ekstera publiko en lokaj klubejoj. Kelkfoje la evento mem iĝas la invitilo. Ekzemple, estas la komerca lingvo-foiro Expolangues en Eŭropo, kie asocioj de Esperanto deĵoris ĉe budoj pri la Internacia Lingvo. Oni povas pensi pri aliaj diversaj nelingvaj foiroj: tiuj de la festo de la unua de majo, asocio-foiroj, eĉ komercaj foiroj, kaj eble la plej prestiĝa kiun mi vidis ĝis nun en Esperantujo, la Ekonomia Forumo en Krynica en Pollando.

Se estas nur informado, aŭ varbado, kiel en la supraj ekzemploj, tio estas punkto-strategio. En la mondo de sukcesaj strategiaj agoj, tiuj punkto-strategioj valoras preskaŭ neniom, bedaŭrinde, por lokaj grupoj de Esperanto. Bezonatas ĉeno da agoj, strategiaj agoj kiuj iel kunlabore, sinergie interrilatas, kaj kiuj, viciĝante unu apud la alia, unu post la alia, kreas multe pli fortan strategian elanon kaj efikon: novaj lernantoj, novaj membroj en loka klubo, novaj aktivuloj, novaj verkistoj. Kaj novaj vojaĝantoj al landaj kaj Universalaj kongresoj. Sed, kion fari por atingi tiajn alstrebindajn celojn?

Karaj legantoj, karaj lokanoj, metu en la centron de via loka klubo la merkatikan ilon: strategio-ĉenon. El kio tiu ilo konsistas? Unue, pensu pri kiamaniere informi kaj varbi, tio estas la unua parto de la ĉeno. Due, ĝuste en tiu informado, enmetu inviton al posta okazaĵo kia prelego pri Esperanto, prelego en Esperanto pri alia temo, provleciono de unu horo, filmo en Esperanto, vespero de muziko kun kantoj de diversaj landoj kaj lingvoj, ktp. Estas multe da paŝoj kiujn via loka klubo povas elekti. Sed, la kerno de la strategio estas krei multpartan vojon el multaj, relative facilaj paŝoj kiuj direktiĝas al la strategiaj celoj de via klubo: pli da gelernantoj, pli da aktivuloj, pli da membroj en la asocio. Jen tio estas la kerna nocio strategio-ĉeno.

Punkto-strategio, kiel jam substrekite, ne valoras, ĉar tio estas nur unu ero de la ĉeno, parto de strategio, parto de sistemo. Dupaŝa strategio valoras multe pli, speciale se vi faras kaj la unuan kaj la duan paŝojn bone, celtrafe, alloge. Ekzemple, bona distribuado de allogaj, klaraj afiŝoj tra la urbo aŭ ĉe la universitato, aŭ lerta utiligado de reklamo en Fejsbuko, aŭ bela, altira artikolo pri Esperanto en loka ĵurnalo kiel la unua paŝo, kaj bona, interesa prelego pri Esperanto, aŭ efika provleciono kiel la dua paŝo. Kvankam dupaŝa strategio estas multe pli fruktodona ol nura strategia punkto, ju pli multpaŝa kaj kompleta estas via strategio-ĉeno, des pli granda estos la pozitiva efiko por via loka klubo. Kaj nun por fini per iom da fantazio, sed ankaŭ laŭ propra sperto, mi skizos unu ekzemplon de tre sukcesa apliko de la strategio-ĉeno.

Unue, en via loka klubo vi metas afiŝojn en la universitato por altiri studentojn al prelego pri Esperanto. Due, vi faras tiun prelegon en la universitato mem, kaj ĉe la fino de la prelego, vi invitas la ĉeestantajn studentojn al unuhora provleciono en la venonta semajno. Trie, vi faras la provlecionon, kaj ĉe la fino de la provleciono, vi anoncas 30-horan kurson de Esperanto kiu komenciĝas en la sekva semajno. Kvare, vi instruas la enkondukan kurson, kaj ĉe la fino de tiu kurso, vi invitas la kursanojn al via ĉiusemajna Esperanto-rondo, kie lokaj klubanoj babilas en la Internacia Lingvo, eble en Esperanta klubejo aŭ en loka kafejo, ekzemple. Kvine, por la sekvaj paŝoj, via loka klubo devas lerni ankaŭ kiel esti bonkoraj, afablaj, aŭskultemaj, kaj akceptemaj sen prijuĝoj kun viaj novaj esperantistoj.

Do, jen, unu konkreta ekzemplo de strategio-ĉeno. Estas, kiel en la kubo de Rubik, dekoj aŭ centoj da manieroj estigi tiun sukcesan paŝon-post-paŝan vojon por efektivigi bonajn rezultojn en via urbo. Indas pristudi profunde vian lokan situacion kaj plani iom pli strategie, sisteme, celstrebe, logike. Sistema pensado, ne punkta pensado donas longdaŭrajn rezultojn. Vera strategio, ne ŝajniga strategio. Rezultoj, ne vortoj. Jaroj, ne tago. Ĉeno, ne nura ero de tiu ĉeno. Bona ideo nur bonas se ĝi povas lokiĝi en bone elpensita aro da aliaj sufiĉe bonaj ideoj. Ne aro, ŝtuparo. Ne ero, ĉeno. La merkatikilo nomata strategio-ĉeno.

Dennis Keefe
(Universitato Florida Atlantiko)

Dennis Keefe pri Esperanto kaj merkatiko

1. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (1)
La Ondo de Esperanto, 2012, №4.

2. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (2)
La Ondo de Esperanto, 2012, №5.

3. La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2012, №6.

4. Transiri tiun damnindan verdan abismon!
La Ondo de Esperanto, 2012, №8-9.

5. Modelo pri la Konduto de Konsumantoj de Hawkins, Best kaj Coney, aplikata al Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №3.

6. Esperantistoj, Esperanto, merkatiko kaj ni
La Ondo de Esperanto, 2013, №4–5.

7. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (1)
La Ondo de Esperanto, 2014, №4–5.

8. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (2)
La Ondo de Esperanto, 2014, №6.

9. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (3)
La Ondo de Esperanto, 2014, №7.

10. Merkatiko kaj ĝiaj limoj en la mondo de Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2015, №1.

11. Lingvaj Festivaloj kaj merkatiko: Vojaĝo de provlecionoj al landaj televidoj
La Ondo de Esperanto, 2015, №3.

Ĉi tiu artikolo aperis en la julia kajero de La Ondo de Esperanto (2015).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2015, №7.
Rete: La Balta Ondo http://sezonoj.ru/2015/07/recenzo-57/

La ideo starigi provlecionojn en Esperantujo tute ne apartenas al mi. Mi lernis pri tiuj fulmokursoj jardekon antaŭe pro konversacio, kiun mi havis kun Jozef Horvath en lia loĝejo en Budapeŝto en 1983. Horvath estis speciale kompetenta kaj tre sperta hungara instruisto de Esperanto, kiu tiutempe laboris kune kun alia esperantisto nomata Rados, se mi bone memoras. Mi starigis la demandon al Horvath kaj Rados, kiamaniere ili altiris tiom multe da homoj por eklerni Esperanton en sia urbo, kaj ili parolis pri multaj provlecionoj por ekinteresigi homojn pri Esperanto. Provlecionoj, sinsekvaj, dum tuta tago. Provlecionoj, sinsekvaj! La sama leciono, tamen ĉiam prezentata al malsama celgrupo. Simpla, senkosta, nealtruda, bela maniero varbi por nia lingvo.

Jen merkatiko aplikata al nia afero, mi pensis tiutempe.

Dek jarojn post tiuj konversacioj en Budapesto, pensigis min specife pri la kreado de Lingvaj Festivaloj en Francio homo, kiu ne estis esperantisto, kaj fakte li mem tute ne pensis pri starigo de tiaj festivaloj. Tiu homo ĉeestis la foiron de Majo de la urbo Tours en Francio, kaj, hazarde vidante la fulmokursojn kiujn mi starigis ĉe la Esperanto-budo en la foiro, li post ekprovo mem de la provleciona sistemo, demandis al mi, ĉu mi povus helpi al li krei novajn lingvokursojn. La demando tute ne estis pri Lingva Festivalo nek provlecionoj, sed pri pedagogio, kaj pri varbado al lingvaj kursoj. Mi diris al li, ke mi estas okupita, sed volonte trinkos kafon kun li en kafejo en la venonta semajno. Tiel okazis, kaj ni trinkis niajn kafojn dum tri aŭ kvar horoj, tiel interesa tiu homo estis!

La viro, kiu devenis de Afriko, kaj kies nomon mi bedaŭrinde ne plu memoras, antaŭe studis psikologion, sed li multe interesiĝis pri lingvoj, kaj volis enkonduki la instruadon de afrikaj lingvoj en Francio. Kvankam mi forgesis, espereble provizore, lian nomon, mi bone memoras la lingvojn kiujn li volis instrui, instruigi: la svahilan, la lingalan, kaj iun lingvon nomatan sango, jes sango – tian nomon malfacile mi forgesos. Mi, post kvarhora interparolado, havis pedagogiajn kaj merkatikajn rekomendojn por li: unue, ke li iru al la internacia librovendejo de la urbo por provi trovi lernolibrojn pri tiuj tri lingvoj, kaj due, ke li kaj mi starigu provlecionojn pri la tri lingvoj, varbante por tiu evento, kaj poste proponante al la kursovizitantoj, elekti kurson pri unu el la prezentataj lingvoj por pli profunda studo. Li pensis, ke tiu ideo estas tre bona, kaj tiu kuraĝigo de li komencis pensigi min pri pli ampleksa afero, pri Lingvaj Festivaloj.

Intertempe, esperantistinoj Pirette Formen kaj ŝia patrino de la loka Esperanto-grupo de Tours, informis al Nadia Costes Keefe, kiu tuj informis min pri la kreado de nova, loka asocio, kiu eble kunligos la internaciajn klubojn de la urbo. Mi ĉeestis la unuan kunvenon kiel gasto, kaj diris al ili du aferojn: Unue, la nomo, kiun iu proponis por la asocio, Tourraine Sans Frontières (Tourraine Sen Landlimoj) estis ege bona laŭ merkatika vidpunkto, ĉar alloga en la franca lingvo, facile memorebla, kaj priskribeca pri la esenco de la klubo. Due, ĉe la fino de tiu kunveno, mi levis la manon kaj demandis: “Ĉu vi eble ŝatus prezenti la lingvojn de viaj diversaj kluboj al la ĝenerala publiko en festivalo, kiu daŭros la tutan tagon?” Mi estis preta fari la tutan organizadon: trovi instruantojn, trejni la instruantojn, organizi la horaron, ktp. La rolo de ilia asocio estus trovi ejon kaj varbi. Mi optimiste diris, ke mi pensas, ke ni povos trovi eble 10 aŭ 15 lingvojn kaj prezenti ilin per fulmokursoj, ĉar mi jam havis sperton tiurilate. Ili kredis, ke mi bone kapablis organizi, sed dubis ĉu eblis trovi tiom da lingvoj.

Tiel la unua Lingva Festivalo naskiĝis: 32 lingvoj kaj dialektoj, ĉirkaŭ cent fulmokursoj, matene, posttagmeze kaj fruvespere en unu sabato de marto en la jaro 1995. Entute ĉeestis la kursojn 789 homoj, kaj multaj radiostacioj, la regiona televido, kaj la regiona ĵurnalo bele kaj bone parolis pri la afero. En la tria jaro de la franca Lingva Festivalo, kun 82 lingvoj, 256 fulmokursoj, kaj ĉirkaŭ 3,800 kursanoj, la unua televid-ĵurnalo de la lando TF1 bele raportis pri al afero en la ĉefa novaĵoprogramo de la semajno, kaj ankaŭ alia nacia televido en pli longa programo. Krome, naciaj radioj en Francio, kiel Europe 1, informis longe pri la festivalo. Tiu origina Lingva Festivalo ankoraŭ daŭras. Bela, preskaŭ senkosta merkatika sukceso.

Tiuj unuaj Festivaloj en Francio bone servis por montri kelkajn vortojn kaj la nomon Esperanto antaŭ la okuloj kaj oreloj de la tuta lando. Milionoj da homoj aŭdis pri Esperanto pere de la grandaj televidoj, radioj, ĵurnaloj, kaj ili konstatis, ke Esperanto vivas, kaj en neniu de la raportoj estis negativaj vortoj pri nia lingvo. La publiko tutnature konstatis, ke Esperanto vivas, kaj estas normale, ke Esperanto ludu gravan rolon en Lingva Festivalo, ĉar en Lingva Festivalo ĉies lingvoj estas bonvenaj.

La Lingva Festivalo en Nankino estis la plej granda kaj populara lingva evento en la Internacia Jaro de Unesko pri Lingvoj 2008.

Sur alia kontinento, same kiel en Eŭropo, la ĉinaj amaskomunikiloj abunde raportis pri la Lingva Festivalo de Nankino, kie pli ol 13 mil ĉinoj ĉeestis fulmokursojn pri ĉirkaŭ 65 lingvoj en 254 lecionoj. La unua ĉina festivalo rezultigis eble kvin televidajn programojn kaj naŭ ĵurnalajn artikolojn pri la festivalo, kaj Esperanto videblis multloke en la orienta Ĉinio kaj eĉ tutlande. Tio estas favora merkatika efiko rilate komunikadon, sed ankaŭ, pro la aktiva kunlaborado de la Esperanto-klubo, sinjorino Cui kaj sinjorino Wang, kaj la kunlaboro de sinjoro Peng – kune kun la eŭropanoj Aŭgusto Casquero de Hispanio kaj Michel Fontaine de Francio kaj lia edzino, ni ekinstruis Esperanton al 1461 studentoj kaj lernantoj (entute estis 18 Esperantaj fulmokursoj dum du tagoj), inter kiuj ĉirkaŭ 250 nankinanoj poste venis al pli longaj kursoj de Esperanto, kaj el kiuj 57 venis al longa, pagata kurso unu monaton poste. La esperantistoj, kiuj kunlaboris en tiu Lingva Festivalo de Nankino, poste starigis Esperanto-Insulon, la eksperimenton pri ponto-kunlaborado por instrui Esperanton al komencantoj kiuj devenas kaj de Eŭropo kaj de Azio, lernante Esperanton en la sama kurso. Do, ĉi tie oni vidas la merkatikan efikon de Lingva Festivalo en la kreado de novaj kursoj, novaj esperantistoj kaj eĉ nova internacia eksperimento: Esperanto-Insulo.

La merkatika efiko de Lingva Festivalo pli bone videblas en la Lingvaj Festivaloj de Ruslando, kaj en la fundamenta kaj fonda laboro tie de Aleksandr Blinov. Laŭ miaj konversacioj kun Aleksandr, en la unuaj jaroj de la Lingva Festivalo de Ĉeboksaro venis multege da novaj lernantoj de Esperanto pro la festivalo. Mi pensas, ke li eble ne listigis ĉiujn, sed en la unuaj jaroj de tiuj festivaloj centoj (ĝis unu mil) homoj, laŭ mia scio, pro kaj post la Lingva Festivalo aliĝis al kursoj de Esperanto. Tia aliĝado eble estas la plej bona sukceso en la historio de la Esperanto-movado en unu urbo. Sendube, la laboro de Aleksandr Blinov kaj la unuaj Lingvaj Festivaloj de Ruslando havis tre altan valoron merkatikan, kaj espereble ni lernos de li, kaj de la bonegaj nuntempaj organizantoj de Lingvaj Festivaloj en Ruslando. Eĉ pli imponaj rezultoj povos veni de la tradicia festivalo en Moskvo, organizata de MASI kaj Irina Gonĉarova. Certe ni aŭdos pli da bonaj informoj de ili en venontaj jaroj. Parto de la ŝlosila sukceso-faktoro de Lingva Festivalo estas la lerta kunligado de fulmokursoj kaj postaj kursoj.

En mia Esperanto-vivo mi provis kaj reprovis ĉion, kion mi scias pri merkatiko por logi homojn al Esperanto-kursoj: afiŝoj, prelegoj, budoj kaj standoj, ekspozicioj, malfermaj tagoj, reklamaĵoj, provoj kun amikoj, najbaroj, familianoj; lingvaj foiroj, lingvoĉambroj, pagataj eventoj, senpagaj eventoj, intervjuoj en radio, intervjuoj en televido, artikoloj por ĵurnaloj, libro-elmontrado, retejoj, Youtube. Laŭ mia propra sperto, neniu el tiuj aktivaĵoj miaj havis signifan merkatikan efikon, kompare kun tiu de la Lingvaj Festivaloj, kiam tiuj Lingvaj Festivaloj estas organizitaj por poste altiri homojn al Esperanto-kursoj kiel faris Aleksandr Blinov tiel sukcese en Ĉeboksaro. Multe el tiuj supre menciitaj eventoj, kiaj ekspozicioj, retejoj kaj similaj, kostas multe da mono, ekzemple, budo ĉe la Lingvofoiro Expolangues povas kosti inter mil kaj dek mil eŭrojn, sed, imagu, kara leganto, ke la Lingvaj Festivaloj kiujn mi organizis en Francio, Usono, Ĉinio, Japanio kaj Pollando kostis ege malmulte. La mono venis kelkfoje el mia poŝo, sed ĉiuj tiuj Festivaloj, eĉ la plej grandaj kiujn mi starigis kun inter 60 kaj 120 lingvoj prezentataj, inter 96 kaj 400 fulmokursoj, inter 100 kaj 250 instruantoj, kostas malpli ol unu ĉeesto al Universala Kongreso. Malpli ol unu semajno da restado en mezluksa hotelo kaj du ekskursoj kun bankedo ĉe la Universala Kongreso de Esperanto.

Por starigi simplan, nemultekostan Lingvan Festivalon, la ĉefa afero estas unue trovi senpagan ejon – lernejon aŭ universitaton – kaj poste elspezi iom da mono por multobligi afiŝojn aŭ afiŝetojn por varbi. Se vi devas pagi por ejo, tio povas kosti multoble pli ol ĉiuj aliaj elspezoj kune. Do, trovu senpagan festivalejon! Ne metu ĝin en ekstera loko, ĉar tio estas lingva foiro, kaj tia aranĝo ne havas tiom da merkatika valoro por Esperanto (legu artikolon tiurilate ĉe Libera Folio). Prestiĝa loko tute ne gravas; trovu ejon kun klasĉambroj, punkto. Forgesu prestiĝon kaj luksajn gvidlibrojn pri la Festivalo; ĉio tio ne helpos, (surprize, ĉu ne?), sed eĉ povas malgrandigi la merkatikan efikon! Lingvoj apartenas al la popolo, ne al la aristokratoj, nek al la novaj riĉeguloj de la nova kapitalismo. Samtempe informu la lokajn amaskomunikilojn, same informi per amaso da afiŝoj kaj fotokopioj, speciale en la universitato ĉe la fakoj pri lingvoj, historio, sociologio, psikologio, etnologio, ktp. Forgesu la fakon pri komerco kaj, paradokse, pri merkatiko; ili ne venos. Elektu bonan tagon. Trejnu la instruantojn. Poste vi havos pli da merkatika efiko kaj je politika nivelo, kaj je novlernanta nivelo.

Lingvaj Festivaloj povas esti, do, la plej potenca kaj malmultekosta pozitiva informilo kaj varbilo pri Esperanto en nia nuntempa epoko. Ni starigu Lingvajn Festivalojn ĉe Universalaj Kongresoj, kiel mi rekomendis publike kaj rete jam en la jaro 1996. Ankaŭ ĉe Landaj Kongresoj kaj laŭeble ĉe lokaj kluboj kiel jam en Francio kaj Ĉinio. Kaj ni trejnu esperantistojn tra la tuta mondo starigi efikajn, simplajn, malmultekostajn Lingvajn Festivalojn. Tio povas esti unu el la plej fortaj merkatikaj paŝoj kiu ne estigos la malamikecan kontraŭstaron de homoj kaj politikistoj de Eŭropo kaj aliaj kontinentoj, sed kiu povas estigi pli fervoran kunlaboradon de neesperantistoj kun esperantistoj.

Dennis Keefe
Universitato Florida Atlantic, Usono

Vidu ankaŭ:

Lingva festivalo en Moskvo (decembro 2014)
Lingva festivalo en Peterburgo (marto 2015)

Ĉi tiu artikolo aperis en la marta kajero de La Ondo de Esperanto (2015).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2015, №3.
Rete: La Balta Ondo http://sezonoj.ru/2015/04/keefe-5/

En postaj artikoloj mi skizis ĝeneralan modelon pri la agmaniero de la konsumanto (aĉetanto, uzanto), kaj ankaŭ verkis pri la fenomeno de novaj, ofte tre bonaj ideoj, kiuj neniam estas akceptitaj de la plimulto de la publiko, ĉar tiuj ideoj (produktoj, servoj) ne kapablas, laŭ la vortoj de Geoffrey Moore, transiri la abismon, tio estas, iri de la fazo en kiu ekzistas nova, freŝa ideo jam entuziasme akceptata de idealistoj, al la dua fazo en kiu la ideo devas esti akceptata de praktikaj homoj, kiuj aprobas la ideon nur se ĝi estas sufiĉe praktika kaj profitdona nun – ne en fora venonteco. La legantoj, kiuj interesiĝas pri tiuj temoj, povas legi tiujn artikolojn, listigitajn ĉe la fino de ĉi tiu eseo.

Se ni esperantistoj ĉe loka, landa kaj eĉ internacia niveloj, bone komprenus la teoriojn, la principojn kaj la konkretajn aplikojn de la scienco kaj arto de merkatiko, ni povus plibonigi la informadon kaj varbadon pri Esperanto. Pli da homoj aŭdus pri Esperanto, kaj certe pli da homoj havus multe pli favoran opinion pri la lingvo, kaj finfine multaj el tiuj novaj homoj, kiuj ekaŭdus pri Esperanto kaj ekhavus pli favoran opinion pri ĝi, poste eklernus Esperanton, aŭ iĝus membroj de niaj asocioj, aŭ eĉ ĉeestus Universalan Kongreson. La aplikado de merkatikaj principoj povas multe helpi al ni esperantistoj informi kaj varbi por ĉiaj esperantaj agadoj.

Tamen la sukcesa aplikado de merkatiko al la Esperanto-movadoj havas siajn limojn en la nuntempa stato. Tiuj limoj devenas de pluraj faktoroj. Antaŭ ĉio, estas nur malmultaj esperantistoj kun aŭ profesiaj aŭ praktikaj scioj kaj spertoj pri merkatiko. Ĉu inter miloj da esperantistoj, kiuj membras en niaj diversaj kluboj aŭ asocioj, estas almenaŭ kvin kiuj diplomiĝis pri merkatiko je magistra aŭ doktora nivelo?

Due, merkatiko estas teama laboro, kuna laboro. Unu homo de la teamo kun sperto en merkatiko tute ne sufiĉas por realigi bonan, kompletan projekton. Merkatikistoj plejparte laboras teame: unu homo estas spertulo pri reklamado, alia pri statistiko, alia pri arto kaj grafikaĵoj, alia pri datumbazoj, alia pri la reto, alia pri vendado, alia pri markovalorigo, alia pri publikaj rilatoj, ktp. Unu fakulo, ekzemple, pri reklamado, ne povas eĉ komenci labori sen la konsiloj de aliaj specialistoj de la subfakoj de merkatiko. Sukcesa merkatika kampanjo estas atingo de multnombra teamo. Krome, sukcesa merkatikisto bezonas ne nur la konsilojn kaj kunlaboron de aliaj fakuloj pri merkatiko; ankaŭ la teamo da merkatikistoj bezonas la kunlaboradon de la tuta organizo. Tia teama laboro rilatas tutcerte ankaŭ al la sukcesa realigo de iu ajn strategio de Esperanto.

Trie, merkatiko havas siajn limojn en Esperantujo pro tio, ke la defio de nia lingvo estas internacia, ne loka. En merkatiko la bona apliko de principoj pri komunikado kutime okazas en geografie tre limigitaj celgrupoj. Merkatikistoj ne havas magian metodon por konvinki aŭ allogi homojn de tre diversaj celgrupoj samtempe, kaj se la agokampo etendiĝas en pluraj landoj, pluraj kulturoj, merkatikistoj devas informiĝi pri ĉiu lando, ĉiu kulturo, ĉiu agokampo kaj ĉiu celgrupo. Ekzemple, la ideo traduki trafan sloganon de unu lando por utiligo en alia lando, en alia lingvo, kutime ne sukcesas.

Merkatiko ankaŭ havas siajn limojn pro la fakto, ke merkatika agado ne funkcias aparte de tuteca sistemo. Rilate Esperanton, por simpligi, tiu sistemo konsistas el lingvolernado kaj lingvo-utiligado. La rolo de merkatiko en tia sistemo estas nur inform-laboro, varb-laboro. Merkatiko ne havas rilaton kun lingvolernado nek kun lingvo-utiligado. Merkatiko povas helpi al la ekstera publiko ekinteresiĝi pri Esperanto, sed, se mankas bona vojo por tiuj novaj homoj lerni Esperanton kaj poste por enmeti ilin en la Esperanto-komunumon, la tuta laboro de merkatiko estas ne nur vana, sed ĝi povas ekestigi homojn kun kontraŭa aŭ malfavora rilato al nia afero.

Do merkatiko havas siajn limojn, sed eblas koncepti strategion por la Esperanto-Movadoj tra tri lensoj, kaj tia triflanka sistemo-konceptado estus multe pli fruktodona por nia afero. Unue, la merkatika sistemo por varbi kaj altiri homojn al la eklernado de la lingvo. Due, la lernada aŭ instruada sistemo por helpi memstarigi novajn esperantistojn kaj ekpartoprenigi ilin en la movado. Trie, la socia kaj homa sistemo por helpi al novaj gelernantoj renkontiĝi kun aliaj esperantistoj en lokaj kluboj kaj en virtualaj rondoj, eventuale en landaj kaj internaciaj asocioj aŭ rondoj.

Ne eblas pensi pri merkatika strategio sen samtempe pensi pri aldona, kerna strategio rilate la sinsekvon de paŝoj kiujn nova interesito pri la Internacia Lingvo utiligos por iri tra la fazoj de nekonanto de Esperanto, al neŭtrala ekkonanto, al favora konanto, al eklernanto, al mezlernanto, al altlernanto, al nova membro de loka, landa aŭ internacia asocio aŭ membro de la virtuala mondo de Esperanto. Se estas tro longa tempospaco inter nur du el tiuj paŝoj, la esperantistiĝo de homo povas halti eble portempe, sed eble por ĉiam.

Merkatiko povas helpi varbi 100 novajn homojn, ekzemple, por eklerni nian lingvon, sed, kiel avertis Zlatko Tišljar, el cent homoj kiuj komencas studi Esperanton, eble nur unu restos en Esperantujo jardekojn poste! Tiuj homoj kiuj forlasas Esperanton, ne faras tion, ĉar estas problemo de merkatiko; ili ne plu partoprenas en Esperantaj aferoj, ĉar en unu el la paŝoj sur la longa vojo al esperantistiĝo, ili ie stumblis: kelkaj ne finis la elementan kurson; aliaj forfalis ie en mezgradaj kursoj; aliaj ne trovis amikecon en siaj lokaj kluboj. Ie sur la vojo perdiĝis ĝis 99 procentoj de tiuj, kiuj komencis la vojaĝon al Esperanto-Lando. Se ni komprenus en kiu paŝo kaj pro kio ili forlasis nin, ni estus multe pli bone informitaj por ripari la esperantistiĝan vojon kaj por starigi vere fruktodonajn strategiojn.

Eble vi, kara leganto, povas helpi al ni kompreni kial homoj lasas nin. Se vi povas trovi la kialon de nur unu el tiuj 99 homoj, tio povus signifi, ke du homoj anstataŭ nur unu el cent homoj restos kun ni. Tiu ŝajne eta kresko havus tamen grandan efikon por la kreskado de nia afero. UEA estus kontenta, ĉar tio ankaŭ povus duobligi la nombron de UEA-membroj de 5 mil al 10 mil. Imagu la Esperantajn movadojn, je ĉiuj niveloj lokaj, landaj, internaciaj kaj virtualaj kun duoble pli da homoj, nur ĉar iu el ni povas klarigi, kio okazas post la varbado kaj eklernado. Merkatiko havas siajn limojn, sed nia komuna sperto pri homa vivo kaj kunlaborado povas helpi al ni tie kie varbado kaj merkatiko ne plu utilas.

Esperanto fundamente estas afero de bonkoraj, internaciemaj homoj, ne afero de la artefarita mistifiko de lertaj merkatikistoj. Tamen ni ne subtaksu la valoron de merkatiko por sukcese informi kaj varbi novajn homojn al la pordoj de Esperantujo, sed ni ankaŭ ne forgesu, ke merkatiko havas siajn limojn, kaj tiuj limoj troviĝas en la unuaj tagoj de niaj elementaj kursoj, kaj en la unuaj paŝoj de ekamikeco en niaj lokaj kluboj kaj niaj virtualaj rondoj. Merkatiko povas altiri novulojn al nia afero, sed nur ni bonkoraj homoj povas lerte helpi al tiuj novaj homoj lerni la lingvon, kaj antaŭ ĉio, akcepti ilin afable, ĝentile kaj sen antaŭjuĝoj en niaj rondoj.

Dennis Keefe
(Universitato Florida Atlantic, Usono)

Dennis Keefe pri Esperanto kaj merkatiko

1. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (1)
La Ondo de Esperanto, 2012, №4.

2. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (2)
La Ondo de Esperanto, 2012, №5.

3. La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2012, №6.

4. Transiri tiun damnindan verdan abismon!
La Ondo de Esperanto, 2012, №8-9.

5. Modelo pri la Konduto de Konsumantoj de Hawkins, Best kaj Coney, aplikata al Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №3.

6. Esperantistoj, Esperanto, merkatiko kaj ni
La Ondo de Esperanto, 2013, №4–5.

7. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (1)
La Ondo de Esperanto, 2014, №4–5.

8. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (2)
La Ondo de Esperanto, 2014, №6.

9. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (3)
La Ondo de Esperanto, 2014, №7.

Krome, en La Ondo de Esperanto aperis du pliaj tiutemaj artikoloj:

10. Lu Wunsch-Rolshoven. Kreskigi Esperantujon
La Ondo de Esperanto, 2012, №10.

11. Pascal Dubourg Glatigny. Rutino: la plej forta malamiko de esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №1.

Ĉi tiu studo aperis en la januara kajero de La Ondo de Esperanto (2015).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2015, №1.
Rete: La Balta Ondo http://sezonoj.ru/2014/12/keefe-4/

En la du lastaj numeroj de La Ondo de Esperanto, mi skribis pri la aplikado de la principoj de la arto kaj scienco de merkatiko al la lokaj, landaj kaj internaciaj kluboj kaj asocioj kiuj volas antaŭenigi la lingvon Esperanto. Mi substrekis, ke kiam mi parolas pri merkatiko kaj Esperanto, mi ne parolas pri la lingvo mem – pri ĝiaj gramatiko kaj vortostoko, pri ĝiaj historio, kulturo kaj komunumo – sed pri la varbado, informado kaj reklamado de Esperanto. Mi skribas, kiel varbi novajn membrojn, kiel informi al ekstera publiko, kiel utiligi reklamadon, por ke la movadoj ne forvelku, sed sukcesu.

Ni ne pensu, ke merkatika aliro al la defioj trovi novajn lernantojn kaj varbi novajn membrojn al niaj asocioj bezonas multe da mono por investi en merkatikaj projektoj. Fakte, la filozofio, ke per aldono da pli da mono por multekostaj interretaj projektoj, ni povas sukcesigi la Esperanto-movadon probable estas erariga. Multe da progreso por Esperanto eblas sen mono, kiel montras al ni Lu Wunsch-Rolshoven kaj lia apliko de la “gerila” flanko de merkatiko.

La centro de ĉiu movado devas esti la homoj. Esperanto bezonos pli kaj pli da emfazo sur homoj kaj kulturo. Poste merkatiko povos pli bone ludi sian servan rolon. La nocioj varbado, informado, reklamado estas duarangaj ideoj; plej gravas la kerno de Esperanto: la lingvo mem, la verkado de libroj kaj eseoj, la produktado de valora muziko kaj sencohavaj filmoj. La lingvo, la homoj kaj la kulturo.

Nun ni reiru al la temo: aplikado de la subfakoj de merkatiko al la Esperanto-movadoj. En la du antaŭaj artikoloj mi parolis pri sep el tiuj fakoj: reklamado, prezo-strategio, varmarko-strategio, klientoservo-sistemoj, segmentado, kanalo-servado, kaj internacia merkatiko. En ĉi tiu artikolo, mi prikomentos tri aliajn subfakojn de merkatiko: merkato-esplorado (alinomebla, statistiko kaj enketado), merkatiko de firmao al firmao (FAFO), kaj publikaj rilatoj. Kiel en antaŭaj artikoloj, unue mi iomete klarigos el kio konsistas tiuj subfakoj, kaj poste mi prikomentos sukcesan kaj eventuale malsukcesan aplikon de tiuj subfakoj al varbado kaj informado de Esperanto. Nun, ek!

1. Merkato-esplorado

Multaj esperantistoj jam scias, ke la nocio celgrupo estas unu el la plej utilaj nocioj por informado kaj varbado. Ni esploris tiun temon antaŭe sub la rubriko Segmentado. Sed kiaj estas la celgrupoj? Per enketoj, per kvanta kaj kvalita analizo, per statistikoj, tio estas, per merkato-esplorado ni priskribas, ni komprenas, kaj ni boninformite agas rilate niajn celgrupojn.

Merkato-esplorado montras al ni ĝuste kiaj estas la celgrupoj prikonsiderataj. Utiligante statistikon kaj enketante ĉiun subcelgrupon, ni pli bone komprenas, kiuj celgrupoj indas je nia priatento, laboro kaj investo de mono. Ekzemple, se vi volas starigi Lingvan Festivalon en Londono, via esplorado probable pritraktos en kiu kvartalo estas relative multe da eksterlandanoj kaj studentoj (tiaj homoj kutime pli aktive partoprenas Lingvajn Festivalojn). Via enketado ankaŭ pritraktos, ĝuste kiuj instancoj, ĉu la urbo-kvartalo mem, ĉu universitato, ĉu alia sponsoro, plej favoras vian agadon. Alivorte, se estas 20 kvartaloj en Londono, vi celumas la plej bonan, laŭ la rezultoj de via merkato-esplorado; simile, se estas 50 eblaj sponsoroj, vi elektas la plej bonan laŭ viaj kriterioj.

Sen merkato-esplorado vi devos elekti tro intuicie, tro blinde. Bona, tamen malmultekosta, merkato-esplora aliro povas multobligi viajn ŝancojn por sukceso.

Se jam okazis relative sukcesa enketado kaj esplorado de la fenomeno Esperanto, tio ofte devenas de homoj kiuj fakas pri sociologio, bone trejnitaj pri enketado kaj statistiko. Pensu pri la libro The Esperanto Movement de Forster aŭ pri La Rondo Famila de Nicola Rašić.

Tamen en Esperantujo ne oftas sufiĉe profesia apliko de la principoj de merkato-esplorado. Plejparto de niaj homaj esploroj estas nuraj punktoesploroj. Ekzemple, iu esperantisto starigas la demandon al homo surstrate: “Sinjoro, ĉu vi scias, kio estas Esperanto?” Post kompilado de la statistiko, ni eklernas, ke X% de la homoj de iu urbo de iu lando scias, kio estas nia lingvo. Sed en merkato-esplorado, ĉio devas esti rigardata relative.

Bezonatas multe da aliaj konsideroj. Ekzemple, kia estas la tendenco? Kreskanta, malkreskanta, stagnanta? Kia estas la rilato de Esperanto kun similaj temoj? Ekzemple, se vi demandas, “Ĉu vi iam aŭdis pri Esperanto?” demandu ankaŭ “Ĉu vi aŭdis pri Volapuko, pri Novial, pri alia planlingvo?” Se vi ne faras tiajn kontrol-demandojn, ne eblas kompreni, kion signifas jesa respondo al via demando pri Esperanto. La subfako merkato-esplorado pritraktas tiajn kaj centojn da aliaj principoj rilate bonan enketadon.

Speciale ridinda ekzemplo de neprofesia aplikado de merkato-esplorado devenas de mi mem, kiam mi ĉeestis la Roterdaman UK en 2008 kaj demandis al homoj proksime de la Centra Oficejo de UEA: “Pardonu, sinjoro, ĉu vi povas diri al mi, kio estas Esperanto?” Mi enketis eble 20 homojn, kaj en profesia enketado bezonatas almenaŭ 600 por havi iom fidindajn rezultojn.

2. Merkato de firmao al firmao

En merkatiko oni klare distingas inter merkatiko de firmao al konsumantoj (do kiam la firmao Mikrosofto provas vendi ion al vi, la konsumanto) kaj firmao al firmao (kiam la sama Mikrosofto klopodas vendi ion al alia firmao, asocio aŭ registaro). Ni, provizore por ĉi tiu artikolo, nomu la unuan specon de merkatiko FAKO (firmao al konsumanto), kaj la duan FAFO (firmao al firmao).

Ni ĉiuj ĉiutage vidas la FAKO-firmaojn kaj produktojn, kiaj trinkaĵoj de Coca-Cola, manĝaĵoj de McDonalds, ŝuoj de Nike, telefonoj de Apple, ktp. Tamen, ni kutime tute ne konas la mondon de FAFO, firmao al firmao. Kiam firmao vendas al alia firmao, la ĉiutagaj rilatoj radikale ŝanĝiĝas. FAFO koncernas longdaŭran interrilatadon, kelkfoje ĝis jardekoj, inter firmaoj; FAKO, aliflanke, estas ofte provizora, supraĵa rilato inter firmao kaj konsumanto, kiu rilato kelkfoje daŭras nur tagojn, eĉ horojn, eĉ minutojn.

Alia diferenco inter FAFO kaj FAKO estas, ke FAFO-varoj kutime estas kompleksaj kaj kreitaj speciale laŭ la veraj bezonoj de alia firmao; FAKO-varoj, kontraŭe, ne estas ĉekomence petataj de la konsumantoj, sed ĉefe altrudataj al ili. Ankoraŭ alia diferenco estas, ke FAFO-reklamado estas ofte teksta, tre longa, tre detala, tre honesta, kaj tre problemsolva; FAKO-reklamado, aliflanke, estas ofte bilda, mallonga, supraĵa kaj kaŝa, troiga kaj mensoga, kaj celas profiton per iom da mistifiko. La Esperanto-movadestroj urĝe bezonas agi malpli klaŭnece kaj multe pli FAFE, ni diru.

En Esperantujo ofte aŭdiĝas homoj, kiuj volas utiligi principojn de merkatiko por antaŭenigi nian aferon. Kelkaj esperantistoj pensas, ke se Coca-Cola sukcesis per bildriĉaj reklamoj kun gejunuloj petolantaj sur plaĝo, ankaŭ Esperanto per tia informado povas simile sukcesi. Ili ankaŭ kredas, ke se Apple, Nike kaj McDonalds havas ege interesajn retejojn, ankaŭ UEA povas profiti imitante ilin (oni forgesas, tamen, ke tiaj retejoj ŝanĝiĝas preskaŭ ĉiusemajne kaj havas budĝeton de milionoj da eŭroj ĉiujare!). Tio estas, pro la fakto, ke normalaj homoj vidas nur la mondon FAKO, ili kredas, ke imitado de alies strategio povas helpi al UEA. Ĝis certa grado, jes, sed mi kredas, ke antaŭ ol elekti strategion, Esperantistoj povas profiti je la principoj de FAFO.

Coca-Cola estas la plej konata varmarko (“brand”) en la nuna mondo, kiun rekonas 98% de la teranoj. Ĉiutage okazas ĉ. unu miliardo da aĉetoj de Kolao. Ne pro la ecoj de la “delica kaj refreŝiga” trinkaĵo, sed pro la konsekvenca reklamado, komencita en la fino de la 19a jarcento.

3. Publikaj rilatoj

Ĉi tiu subfako estas unu el la plej valoraj iloj por helpi antaŭenigi la Esperanto-movadojn. Laŭ multaj esperantistoj, la ĉefa vojo por sukcesigi nian lingvon troviĝas en 1) informado pri Esperanto al neesperanta publiko; 2) instruado, lernado de la lingvo; 3) utiligado de la lingvo por komunikaj kaj kulturaj celoj; kaj 4) uzado de Esperanto por komercaj kaj laboraj aferoj je internacia nivelo (nocioj antaŭnelonge emfazitaj de Fabricio Valle de Brazilo kaj Ĉielismo de Ĉinio). Publikaj rilatoj, kune kun la aliaj subfakoj de merkatiko povas multe helpi por tiuj kvar celoj.

Por atingi diversajn celojn de la Esperanto-movado, Publik-rilatisto povas publikigi senpagajn anoncojn, novaĵojn kaj artikolojn en amaskomunikiloj. Do firmao, organizo aŭ asocio ofte disdonas anoncojn, disaŭdigas novaĵojn kaj verkas artikolojn por tagĵurnaloj, revuoj, radiostacioj kaj televidaj kanaloj. Publikaj rilatoj ankaŭ okupiĝas pri sponsorado de eventoj, starigo de festivaloj, kaj similaj.

Profesiuloj pri publikaj rilatoj scipovas pli bone ol la Esperantaj amatoroj aperigi favorajn, interesajn, efikajn artikolojn pri Esperanto. Mi scias tion proprasperte, ĉar dum mi loĝis en Hispanio kaj Francio, mi ofte sukcesis aperigi artikolon en loka ĵurnalo kaj partopreni intervjuon en radio kaj televido (Mi flue parolas hispane kaj france). Tamen la efikeco de miaj senpagaj aperoj en la amaskomunikiloj certe ne estos tiom sukcesa kiom tiu de profesiulo.

Tamen estas kelkaj, laŭ mi, bonaj sukcesoj kiuj montras belan vojon por la utiligado de publikaj rilatoj. En Francio en 1988, en la radiostacio France Inter dum tuta monato, ses tagojn ĉiusemajne, dek minutojn ĉiutage prezentiĝis kurso pri Esperanto. Tiu kurso estis aŭdita de eble milionoj da homoj kaj estigis eble kvin milojn da leteroj senditaj al la radiostacio.

Alia kuraĝiga sukceso estas tiu de EDE ankaŭ en Francio, kiu per sia Eŭropa kampanjo en majo 2014 sukcesis estigi dekojn da artikoloj en dekoj da ĵurnaloj, artikoloj poste listigitaj rete de Henri Masson.

Estas multe da aliaj interesaj sukcesoj en multaj landoj. Ekzemple, amuza sukceso estas la artikolo pri katoŝatantoj kaj Esperanto, verkita en Japanio, kiu aperis japanlingve en tutlanda revuo por katoŝatantoj. La artikolo parolis pri la kunveno de katoŝatantoj en la Universala Kongreso de Esperanto en Jokohamo (2007).

Mi profunde kredas, ke la esperantistoj kaj la Esperanto-movadoj, utiligante merkatikon kaj publikajn rilatojn, povas aperigi centojn, eĉ milojn da artikoloj ĉiujare pri nia afero tra la tuta mondo. La amaskomunikiloj ĉiam serĉas ion interesan, ion novan, ion unikan por publikigo. Nia problemo estas ne manko de interesaj homoj, aferoj kaj temoj; nia problemo estas, ke ni ankoraŭ ne sukcesis altiri la profesiulojn kiuj kapablas informi al ekstera publiko pri Esperanto kaj kontakti ĵurnalojn, revuojn, radiostaciojn kaj televidojn. Individuaj Esperantistoj, kiaj Lu Wunsch-Rolshoven, Ian Fantom, Henri Masson, László Szilvási, Emilio Cid kaj aliaj faras multon, tamen estus bone havi celstreban strategion: fokusiĝi sur informado por neesperantistoj kaj peti helpon kaj eĉ fervoron de profesiuloj pri publikaj rilatoj.

En ĉi tiuj tri artikoloj en La Ondo de Esperanto mi tute ne volas troigi la gravecon de merkatiko por nia lingvo. Merkatiko povas ludi sian rolon, sed la plej grava afero estas ĉiam lerni la lingvon, uzi la lingvon, krei kulturon. Per ĉi tiuj artikoloj mi ankaŭ volas montri al esperantistoj, ke merkatiko estas ĉielarko da prikonsiderindaj fakoj, abundo da utiligeblaj metodoj. Ke ĝi estas arto kaj scienco. Oni unue devas kompreni, kaj ankaŭ oni devas informite kaj celstrebe agi.

Estas probable, ke neniu fakkampo povas helpi al la Esperanto-movadoj pli ol merkatiko, ĉar ekster la lingvo mem estas la gravaj temoj informado kaj varbado, kaj tiaj temoj estas la kerno de la fako kaj subfakoj de merkatiko.

Dennis Keefe

La artikoloj de Dennis Keefe pri Esperanto kaj merkatiko

1. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (1)
La Ondo de Esperanto, 2012, №4.

2. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (2)
La Ondo de Esperanto, 2012, №5.

3. La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2012, №6.

4. Transiri tiun damnindan verdan abismon!
La Ondo de Esperanto, 2012, №8-9.

5. Modelo pri la Konduto de Konsumantoj de Hawkins, Best kaj Coney, aplikata al Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №3.

6. Esperantistoj, Esperanto, merkatiko kaj ni
La Ondo de Esperanto, 2013, №4–5.

7. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (1)
La Ondo de Esperanto, 2014, №4–5.

8. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (2)
La Ondo de Esperanto, 2014, №6.

Krome, en La Ondo de Esperanto aperis du pliaj tiutemaj artikoloj:

9. Lu Wunsch-Rolshoven. Kreskigi Esperantujon
La Ondo de Esperanto, 2012, №10.

10. Pascal Dubourg Glatigny. Rutino: la plej forta malamiko de esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №1.

Ĉi tiu artikolo aperis en la julia kajero de La Ondo de Esperanto (2014).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2014, №7.
Rete: La Balta Ondo http://sezonoj.ru/2014/07/keefe-3//

En mia antaŭa artikolo en La Ondo de Esperanto mi skribis pri subfakoj de la arto kaj scienco de merkatiko. Mi listigis dekon da subfakoj, kaj poste mi pli detale prezentis kvar el tiuj subfakoj: reklamadon, prezo-strategion, varmarko-strategion kaj klientoservo-sistemojn. Poste mi donis ekzemplojn, kiel esperantistoj kaj Esperanto-asocioj bone, aŭ ne sufiĉe bone, aplikis la principojn de tiuj subfakoj al la Esperanto-movadoj.

Tamen ni ne troigu la utilecon de merkatiko por la sukcesigo de Esperanto. Certe, pli da atento al merkatiko povas helpi al la Esperanto-movadoj, sed estus erare pensi, ke mi aŭ aliaj esperantistoj povas lerte kaj ĉiam trafe apliki la principojn de merkatiko por antaŭenigi nian lingvon. Krome, merkatiko aplikiĝas nur al parto de tio, kion ni faras, ĉefe al la kampoj de informado kaj varbado.

Kaj eĉ se oni havas bonajn merkatikajn metodojn, oni ne forgesu, ke bona strategio enhavas multe pli ol nur merkatikon. Multe da aliaj aferoj gravas. Ekzemple, la kvanto kaj kvalito de nia kultura eldonado; la organizkapablo de la landaj asocioj; la homsimpatia sinteno de lokaj kluboj. La sukceso de sociaj movadoj – ekzemple, de tiuj de Mahatma Gandhi aŭ Martin Luther King – baziĝas sur preskaŭ ĉio krom merkatikaj nocioj. Ni memoru tion en nia klopodo antaŭenigi Esperanton.

Nun ni rigardu tri aliajn subfakojn de merkatiko, nome, segmentado, distribuado, kaj Internacia merkatiko. Dum vi legos mian priskribadon, kaj ekzemplojn, ankaŭ mem pensu pri aplikado al via Esperanta laboro. Kiel merkatiko aplikiĝas al via loka, landa aŭ tutmonda laboro? Pensu pri tio. Nun ek!

1. SEGMENTADO

Kio estas tio? La subfako segmentado povas estis difinita kiel la divido kaj subdivido de iu merkato (la tuto) en similecaj pecoj (la eroj). Tiu dividado povas okazi laŭ pluraj manieroj kaj laŭ diversaj kriterioj. Ekzemple, oni povas dividi merkaton laŭ geografio. Nordameriko aŭ Sudameriko? Koreio aŭ Vjetnamio? Ĉikago aŭ San-Francisko? Urbo aŭ kamparo? En la montaro aŭ apud la oceano? En centra kvartalo aŭ randa kvartalo?

Se vi estas gvidanto de Esperanto-asocio, ĉiam estas bone pensi pri geografia segmentado. Rigardu vian lokan, landan aŭ eĉ universalan asocion kaj pripensu, kiaj estas viaj geografiaj segmentoj. Se vi havas iom da mono en via buĝeto por informado, indas scii, ke vi tute ne havas monon por informadi pri Esperanto ĉie. Provi informadi al ĉiuj samtempe estas unu el la plej gravaj eraroj en merkatiko. Oni devas celumi, kaj celumi al la segmento kiu estas la plej fekunda.

Do, se vi estas en la geografia zono Novjorko, al kiu kvartalo celumi? Ĉu al la centra Manhatano, aŭ ĉu al unu el la aliaj kvin grandaj kvartaloj de Novjorko? Eblas dividi grandan urbon je kvin kvartaloj; ankaŭ eblas dividi ĝin je 20 aŭ eĉ pli. Merkatiko instruas, ke ĉiu segmento varias. La ŝlosilo estas dividi geografian teritorion en segmentojn unue, kaj poste elekti la plej promesplenan, plej fruktodonan segmenton por servi. Tiaj promesplenaj segmentoj iĝas viaj celgrupoj.

En mia lasta artikolo pri la subfakoj de merkatiko, mi menciis la varbkampanjon de la hungara esperantisto László Szilvási. Lia kampanjo estas bona ekzemplo de geografia segmentado. Li dividis Hungarion laŭ la segmentoj urboj kaj vilaĝoj, kaj poste elektis la vilaĝojn por starigi sukcesan reklamkampanjon pri Esperanto. Indas studi lian ekzemplon.

Estas pluraj aliaj kriterioj kaj subkriterioj por dividi merkatojn per segmentoj. Ni ĵus vidis la geografian kriterion. Alia segmentado-maniero, tre ofte utiligata, estas la demografia. Tio estas, kiaj estas la trajtoj de la homoj de unu merkato? Ni rigardu la trajtojn de ili: 1) aĝo: ĉu juna, mezjuna, maljuna? 2) profesio: ĉu studento, laboristo, instruisto, kuracisto, emerito, ktp? 3) enspezonivelo: ĉu riĉa, tre riĉa, mezriĉa, neriĉa, malriĉa? 4) sekso: ĉu vira, virina? 5) eduknivelo: ĉu mezlerneja, universitata, magistra, doktora? 6) familia stato: ĉu fraŭla, edza, seninfana, kuninfana, vidva?

En la subfako segmentado estas multe da aliaj alirmanieroj kaj iloj, kiuj povas utili al la Esperanto-movadoj. Supre ni vidis, ke unue oni dividas merkaton en segmentoj. Poste, oni elektas unu el tiuj segmentoj, kiu siavice iĝas la celsegmento aŭ celgrupo. Poste, oni devas pripensi kiel ĝuste servi al tiu elektita segmento. Kia estas la celgrupo? Kiamaniere ili pensas? Kiun varon aŭ servon proponi al ili? Kian mesaĝon sendi al ili? Kiel konvinki ilin, varbi ilin, eĉ membriĝigi ilin? Kie disponigi la servon aŭ varon? Kiun prezon estigi por la varo aŭ servo?

Ekzemple, imagu, ke en via urbo, ni diru, Londono, vi decidas, ke la plej taŭga segmento estas emeritoj kiuj loĝas en la norda parto de la urbo, kaj kiuj havas universitatan diplomon pri lingvoj. Vi decidas, ke vi proponos al tiaj homoj kurson de 10 semajnoj por eklerni Esperanton, kaj ke vi varbos por tiu kurso per anonco aŭ artikolo en loka ĵurnalo, kune kun serio da prelegoj en klubejoj por maljunuloj en la sama urbo. Vi ankaŭ decidas, ke via mesaĝo por altiri tiajn homojn ne estas pri paco nek pri internacia harmonio, nek pri Pasporta Servo, nek pri membriĝo de UEA, kaj eĉ ne pri facileco lerni la lingvon, sed pri eblo utiligi Esperanton kiel ekzercadon por la menso kaj cerbo. Tio estas: piedirado estas bona fizika ekzerco por la korpo, kaj Esperanto estas bona mensa ekzerco por la cerbo. Krome, vi decidos kiu kursoprezo estas la plej bona por tia kurso kaj tia celgrupo. Eble vi havos du prezojn: prezon por tiuj kiuj havas sufiĉe da mono, kaj alian malaltan prezon por tiuj kiuj malriĉas, sed tamen volas lerni.

2. DISTRIBUADO

Alia valora subfako de merkatiko estas distribuado, alinomate kanalo-liverado. En ĉi tiu parto de merkatiko, oni decidas kiel venigi, kiel liveri la varojn aŭ servojn al la elektita celgrupo.

Ekzemple, imagu, ke via familio produktas vinon en la mezo de Francio. Vi povas vendi vian vinon ĉe vi, atendante ke turistoj vidos vian vinejon kaj haltos por aĉeti. Vi ankaŭ povas vendi vian vinon al unu, aŭ al pluraj el la grandaj vendejoj. Vi povas krei retejon kaj vendi vian vinon per interretaj mendoj. Vi povas kuniĝi kun viaj najbaroj kaj kune vendi vian vinon. Vi povas eksporti, aŭ vi povas havi agentojn kiuj vendas por vi eksterlande. Estas multe da manieroj atingi vian celgrupon. Vi elektos la plej bonan kanalon por servi ilin.

Simile en Esperantujo.

Ni povas pripensi la vendadon kaj distribuadon de libroj en Esperantujo. Kiel nia vinoproduktanto, unue, ni povas konsideri ĉiajn eblojn por atingi nian celgrupon. Ĉu vendi nur ĉe UEA, pensante ke centrigita sistemo estos pli servo-efika kaj pli malmultekosta? Ĉu vendi per starigo de multe da internaj libroservoj, kiujn oni ofte vidas en lokaj grupoj kaj ĉe Esperanto-eventoj? Ĉu forigi la sistemon de interna vendado (distribuado nevidata de la neesperantista publiko) kaj provi meti Esperantajn librojn en ĉiaj librovendejoj, por ke homoj ekster Esperantujo povu konstati, ke ni havas beletron, vortarojn, lernolibrojn ktp? Ĉu rezigni pri la vendado de paperaj libroj, kaj investi en la merkato de bitlibroj nur? Ĉu fermi niajn multekostajn libroservojn kaj meti la tuton en la manojn de la giganta vendejo Amazon.com? Ĉu unu el la supraj elektoj? Ĉu du? Ĉu ĉiu el ili?

Sed kanalo-liverado rilatas ne nur al la librovendado. Pensu pri kursoj. Kie ili okazu? Ĉu en lokaj klubejoj? Ĉu en kultura centro? Ĉu en klubejo de neesperantistoj? Ĉu en Lingvaj Festivaloj? Ĉu en universitato? En Ĉinio oni ne sufiĉe ofte konsideras la distribuadon de kursoj. En urbo kun kvin milionoj da homoj ofte estas nur unu kurso kiu servas 50 gelernantojn de unu kvartalo; pensu, ke en tia urbo povas esti dekoj da kvartaloj kie Esperanto povas instruiĝi.

3. INTERNACIA MERKATIKO

Strategioj kaj taktikoj pri reklamado, prezo-strategio, varmarko-strategio, klientoservo-sistemoj, segmento-elektado, distribuado k. a. varias laŭ lando, laŭ teritorio, laŭ kulturo. Kelkfoje tiuj variabloj radikale malsamas de unu lando al alia, kaj kelkfoje ili sufiĉe similas. Tiu laŭlanda variado estas ĉeftemo de la subfako internacia merkatiko. La sama varo vendata en lando A kaj en lando B probable ne havas ĝuste la saman prezon, nek la saman distribuadan manieron, nek la saman reklamadon. Multo, eĉ la plejparto de la merkatikaj variabloj de tiuj varoj aŭ servoj, devas varii, se la firmao aŭ organizo volas bone sukcesi. Internacia sukceso kutime venas al organizo, nur kiam ĝi estas bone informita pri lokaj kondiĉoj kaj kiam ĝi reagas ĝuste al tiaj kondiĉoj. En la internacia merkatiko prefere pensu ne pri samideanoj, nek pri similideanoj; pensu pri malsamkutimuloj.

Kiel ekzemplo de tiu variado, la fama internacia rapidmanĝejo McDonalds havas similajn sed ne la samajn manĝaĵojn en diversaj landoj kiaj Usono, Francio, Barato. En Barato ili ne vendas manĝaĵojn el bovaĵo dum en Usono tia manĝaĵo estas la plej vendata. En Francio eblas mendi bieron, sed ne en Usono, ktp. La lokigo de tiuj manĝejoj malsimilas de unu lando al alia. En Ĉinio tiaj manĝejoj ne troviĝas en malriĉaj kvartaloj, sed en Usono jes. La menslokigo en la reklamado ne estas la sama. En Usono oni pensas pri McDonalds kaj rapideco, malmultkosteco; en Ĉinio, kontraŭe, pri malrapideco kaj multkosteco.

McDonalds proponas similajn, sed ne la samajn manĝaĵojn en diversaj landoj.

Parenteze, mi tre bedaŭras, ke estas ĝuste firmaoj kiaj McDonalds kaj aliaj, kiuj bone utiligas la principaron de merkatiko. Kiel la leganto de ĉi tiu artikolo eble memoras, mi estas kontraŭ tia utiligado de merkatiko. Mi estas, tamen, por la uzado de merkatiko, kiam ĝi servas la interesojn de kulturo, de la publiko, de homoj.

Movadestroj povus multe pli bone pripensi strategiojn kaj taktikojn por antaŭeniri Esperanton, se ili pli bone komprenus la internacian merkatikon. Ofte en Esperantujo iu esperantisto de iu lando verkas informfolion, kreas reklamon aŭ redaktas varbilon. Poste liaj kunlaborantoj pensas, ke tiu informilo estas bona, kaj ili, siavice, petas, ke alilandanoj traduku tiun dokumenton en aliajn lingvojn, por ke ĝi servu por informi, reklami, varbi en aliaj landoj. Tiu ideo ŝajnas bona, sed ĝi kontraŭstaras al unu el la plej bazaj fundamentoj de Internacia merkatiko, nome: landaj merkatoj ne samas, kaj kelkfoje eĉ ne similas.

Ekkono de la principoj de la internacia merkatiko estas speciale utila al internacia firmao, organizo aŭ asocio kiu devas agadi samtempe en pluraj landoj. Ĝis nun la esperantistoj ofte missupozas, ke ĉiuj landoj kaj ĉiuj homoj de Esperantujo estas samideanoj. Interesa vorto estas samideano, sed ĝi ne spegulas la realan situacion, kaj se oni ne scias pri tio, kio vere okazas en la mensoj de homoj de aliaj landoj, malfacile oni povas konvinki ilin ellerni la Internacian Lingvon.

En venonta artikolo por La Ondo de Esperanto, mi pritraktos tri pliajn subfakojn de merkatiko. Unu el ili estos publikaj rilatoj. En la kadro merkatiko, tiu subfako estas parto de la informado-mikso, kiu konsistas el reklamado, promociado, vendado kaj publikaj rilatoj.

Dennis Keefe

La artikoloj de Dennis Keefe pri Esperanto kaj merkatiko

1. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (1)
La Ondo de Esperanto, 2012, №4.

2. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (2)
La Ondo de Esperanto, 2012, №5.

3. La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2012, №6.

4. Transiri tiun damnindan verdan abismon!
La Ondo de Esperanto, 2012, №8-9.

5. Modelo pri la Konduto de Konsumantoj de Hawkins, Best kaj Coney, aplikata al Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №3.

6. Esperantistoj, Esperanto, merkatiko kaj ni
La Ondo de Esperanto, 2013, №4–5.

7. La subfakoj de merkatiko, aplikataj al la Esperanto-movadoj (1)
La Ondo de Esperanto, 2014, №4–5.

Krome, en La Ondo de Esperanto aperis du pliaj tiutemaj artikoloj:

8. Lu Wunsch-Rolshoven. Kreskigi Esperantujon
La Ondo de Esperanto, 2012, №10.

9. Pascal Dubourg Glatigny. Rutino: la plej forta malamiko de esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №1.

Ĉi tiu artikolo aperis en la junia kajero de La Ondo de Esperanto (2014).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2014, №6.
Rete: La Balta Ondo http://sezonoj.ru/2014/06/keefe-2/

de Dennis Keefe

Esperantistoj, movadestroj kaj ordinaraj parolantoj, ofte pripensas, kiamaniere trovi novajn homojn por lerni nian lingvon, kaj por eventuale iĝi membroj de niaj asocioj – internaciaj, landaj kaj lokaj. Esperantistoj deziras informi, varbi, allogi, konvinki.

La Universala Esperanto-Asocio volas iri de 5 mil membroj al 10 mil. Landaj asocioj estos pli kontentaj, se pli da homoj aniĝos al iliaj rondoj. Lokaj kluboj pli bone funkcios se estos pli da lernantoj, pli da prelegoj, pli da ĉeestantoj. Ĉiu el ni ĝojas, kiam aperas artikolo pri Esperanto en gazetaro, ju pli longa des pli bona, ju pli alloga kaj kvalita, des pli helpa. Kaj ĉiuj, kiuj laboras ĉe la kerna, grava, kultura flanko de Esperanto, volas pli da sukceso al siaj agadoj: muzikaj ĉe Vinilkosmo; literaturaj ĉe Beletra Almanako; popolmovadaj ĉe Lingvaj Festivaloj; kulturfestivalaj ĉe KEF, kaj tiel plu. Por ke esperantistoj pli bone atingu pli kontentigajn informadajn kaj varbajn celojn, estos fruktodone utiligi kelkajn principojn de la fako merkatiko.

En ĉi tiu artikolserio mi volas trakti diversajn principojn kiujn oni utiligas en la fako merkatiko, principoj, kiujn, en kelkaj situacioj, esperantistoj povas uzi por antaŭenigi la Esperanto-movadojn. Por tion fari, mi utiligos la subfakojn de merkatiko, komentante pri unu aŭ du el la ĉefaj trajtoj de kelkaj el tiuj subfakoj, kaj, poste, aldonante konkretan aplikon al la Esperanto-movadoj.

Antaŭ ol komenci la trarigardon de la subfakoj de merkatiko, mi volas substreki, ke, kvankam mi estis dediĉita instruisto pri merkatiko ĉe la komerca lernejo HEC Parizo kaj ĉe la Universitato de Nankino en Ĉinio (MBA Programo), mi estas kontraŭ la apliko de merkatiko por firmaoj kaj organizoj, kiuj altrudeme mistifikas kaj profitcele ekspluatas homojn. Mi ne estas favora al la utiligado de merkatiko por la gigantaj agraj kompanioj, telekomunikadaj entreprenoj kaj petrolaj konzernoj; mi estas por la utiligado de la principoj de merkatiko por lukti kontraŭ tiuj malsanaj komercaj interesoj. Merkatiko devas ekzisti por antaŭenigi la interesojn de la publiko. Mi pensas, ke Esperanto estas bona ideo por la homoj tra la tuta mondo, kaj ke merkatiko kaj ĝiaj subfakoj povas helpi al la disvastigo de tiu nobla ideo.

Kun konsidero de tio, ni nun rigardu merkatikon, ĝiajn subfakojn, kaj ĝiajn aplikojn al nia mondo de Esperanto. Unue, sciu, ke ĉiu subfako de Esperanto ofte iĝas kurso pri merkatiko en niaj universitatoj kaj komercaj lernejoj. Ĉe la komenco de la studado de tiaj kursoj estas ĝenerala kurso pri merkatiko, nomata “Enkonduko al merkatiko”. En postaj semestroj kaj jaroj studentoj, kiuj specialiĝos pri merkatiko ĉe la bakalaŭra, magistra kaj doktora niveloj, studos diversajn subfakojn de merkatiko: reklamadon, prezo-strategion, varmarko-strategion, klientoservo-sistemojn (ofte nomataj vendado-sistemoj), sociologion kaj psikologion de konsumantoj, produkto-strategion, distribuadon, segmentadon, internacian merkatikon, interretan merkatikon, publikajn rilatojn, promociadon, statistikon kaj enketadon, merkatikon de organizo al organizo.

Mi ne skribos pri la ĝenerala kurso pri merkatiko, parte ĉar ties enhavo pli bone esprimiĝas en la subfakoj. En la nuna artikolo temas pri kvar subfakoj:

• reklamado;
• prezo-strategio;
• varmarko-strategio;
• klientoservo-sistemoj.

En postaj artikoloj mi pritraktos aliajn subfakojn. Nun, ek!

1. Reklamado

En merkatiko oni difinas reklamadon kiel pagitan anoncon. Reklamado estas nur unu parto de informado-sistemo de organizo. Oni devas pensi ankaŭ pri subfakoj publikaj rilatoj, klientoservo-sistemoj kaj varmarko-strategio. Esperantistoj kutime troigas la valoron de reklamado por nia afero kaj subtaksas la valoron de publikaj rilatoj, klientoservo-sistemoj kaj varmarko-strategio, pri kiuj mi parolos poste.

Ekzemplo de sukcesa apliko de reklamado al la Esperanto-movado venas de Hungario. Tie László Szilvási metis pli ol mil radio-reklamojn pri sia retejo kaj pri kursoj de Esperanto. La reklamado estis sukcesa, ĉar, unue, estis konkreta celgrupo (homoj kiuj loĝas en malgrandaj urboj en Hungario); due, estis sufiĉe da ripetado de la reklamoj; trie, estis rilato de la reklamoj kun posta agado, tio estas, aliĝo al kursoj de Esperanto.

Ekzemplo de malsukcesa reklamo de Esperanto estis menciita al mi de George Lagrange ĉe manĝotablo en la kastelo Grésillon. Antaŭ kelkaj jardekoj, esperantistoj en Francio elspezis ekvivalenton de miloj da eŭroj, tiam francaj frankoj, por tutpaĝa reklamo pri Esperanto en fama tutlanda semajna gazeto. Rezulto: nur du homoj informiĝis pri
Esperanto, kaj unu el ili estis parenco de la esperantisto kiu starigis tiun reklamadon! Kialoj de la malsukceso? Unue, la reklamo volas atingi ĉiajn homojn, ne difinitan, limigitan celgrupon. Due, la reklamo ne sufiĉe ripetiĝis. Tiaj aliroj kontraŭstaras bazajn principojn de reklamado.

2. Prezo-strategio

En merkatiko estas multe da principoj pri la starigo de prezoj. Kelkaj estas taktikaj, kelkaj strategiaj. Unu el la ĉefaj nocioj rilatas la kongruon inter la prezoj kaj la celgrupoj. Unu prezo por unu celgrupo; alia prezo, pli alta aŭ pli malalta, por alia celgrupo. Ni prenu du ekzemplojn el Esperantujo: unu sukcesan, kaj unu, laŭ mi, malsukcesan.

La eksperimento de Tim Westover estas bela ekzemplo de du prezoj por du malsamaj celgrupoj. En sia libro Marvirinstrato Tim disponigas la libron pagendan en la retejo Amazon.com. Vi povas mendi la libron, paperan version kun bona kovrilo por la prezo de 8 eŭroj, kaj la elektronikan version por malpli ol 3 eŭroj. Vi povas fari similajn mendojn en multaj landoj kiaj Usono, Brazilo, Hispanio, Ĉinio kaj eĉ en Barato. Aliflanke, en alia retejo, vi povas elŝuti ĝin tute senkoste en pdf-formato. Bona taktiko kaj bona strategio, ĉar ĉiu celgrupo havas sian prezon. Jen modelo por aliaj verkistoj de Esperantujo, laŭ mi.

Aliflanke estas probable granda malsukceso pri prezo-strategio, kiu devenas de UEA. Ilia strategio estas pli fundamenta eraro, nome, la prezo por la partopreno en la Universala Kongreso de Esperanto ne kongruas kun ĝia ĉefa celgrupo: membroj de UEA-socio. Mi klarigas. La membroj de UEA kutime ne estas riĉaj, eĉ ne mezriĉaj. Tamen, la kongreso ofte okazas en prestiĝaj kunvenejoj, altkostaj urboj kun luksaj hoteloj kaj altprezaj restoracioj. Mi rekomendus, ke UEA okazigu siajn kongresojn en relative neriĉaj landoj, en senpagaj universitatoj, en malmultekostaj studentaj domoj, kiuj havas malmultekostajn manĝejojn. Tiuj kongresanoj kiuj tamen volas, ĉiam povas loĝi en kvinstelaj hoteloj kaj iri kongresen per taksioj.

3. Varmarko-strategio

Ĉi tiu subfako de merkatiko pritraktas la valoron de la nomo, de la varmarko aŭ de la organizo. La celo de varmarko-strategio subdividiĝas en tri partoj: unue, agu tiel ke homoj en la celgrupo memoru vian nomon aŭ markon; due, ke la celgrupo komencu ŝati kaj favore pensi pri ĝi; kaj trie, ke ili emu aĉeti la varon aŭ agi favore al la ideo aŭ organizo.

Sukceso pri varmarko-strategio okazis ĉe la komencaj jaroj de la lingvo mem: la nomo Esperanto, la stelo kiel la emblemo, la verda koloro, la rapida kreado de libroj kaj gazetoj, kaj la ege grava asociiĝo de la koncepto Esperanto kun diversaj eksteraj ideoj: la fakaj kluboj, la famaj verkistoj kiaj Lev Tolstoj kaj Jules Verne, kaj ĝis la subteno de pluraj ĉambroj de komerco tra Eŭropo.

En la lastaj jaroj en Esperantujo, eble la plej granda malsukceso rilate varmarko-strategion estas nia nekapablo montri al ekstera publiko kelkajn fortajn asociojn inter la jam bone konataj, jam bone respektataj organizoj (aŭ fenomenoj, homoj ktp), kiaj UNESKO kaj Esperanto, Guglo kaj Esperanto aŭ eĉ Vikipedio kaj Esperanto. La fakto, ke Guglo elektis nin kiel traduklingvon, kaj eĉ fenestromontris nin en sia retejo, povas esti tre fruktodona por ni. Sed, estas nia rolo klare montri tiajn pozitivajn asociiĝojn al la ekstera publiko.

4. Klientoservo-sistemoj

Grava parto de ĉiu sukcesa firmao estas profesia vendo-sistemo. IBM, Xerox kaj Procter kaj Gamble estas famaj pro siaj profesiaj sistemoj. Unu el la ĉefaj principoj de klientoservo-sistemo estas, ke la merkato, la tuto de eventualaj klientoj, devas subdividiĝi en partoj, kaj por ĉiu parto de la merkato estas unu servisto-vendisto kiu respondecas pri ĝi. Esperantistoj povas labori multe, multe pli fruktodone bone scipovante utiligi tian strukturon kaj respondeco-sistemon. En tia sistemo vendisto provas trovi klientojn, aĉetantojn, kaj simile provas servi al siaj klientoj kiel eble plej bone. Krome, ĉu la individuaj servisto-vendistoj en la sistemo sukcesas aŭ ne sukcesas, videblas per mezureblaj rezultoj (ekzemple, la kvanto de vendoj).

Estas malfacile trovi en Esperantujo ekzemplon de aplikado de la supre menciitaj principoj de klientoservo-sistemoj. Do, mi skizos kia povas esti tia sistemo, prenante Usonon kiel ekzemplon. Tipaj klientoservo-sistemoj en Usono dividas la landon en teritoria reto aŭ hierarkio. En tiu strukturo estas la lando mem (Usono), poste estas regionoj (Okcidento, Nordoriento, ktp), poste ŝtatoj (Kalifornio, Florido, ktp), poste, partoj de ŝtatoj (Norda Florido, Meza Florido, Suda Florido, ktp) kaj urboj (Miamo, Orlando, ktp), kaj finfine, kvartaloj de tiuj urboj se ili estas sufiĉe grandaj (Miamo, ekzemple povas havi plurajn servokvartalojn).

Klientoservo-sistemoj estas klaraj, logikaj, efikaj. La sistemo baziĝas sur la sistemo de teritorioj kaj respondeco, kion mi skizis en la antaŭa alineo. Krome, ĉiam klare videblas kiu respondecas pri kiu parto. Se iu firmao ĉe la adreso Strato La Salle, numero 123, en la urbo Ĉikago volas informiĝi pri la servoj de IBM, estas unu homo de la klientoservo de IBM, kiu respondecas ĝuste pri tiu kvartalo de Ĉikago.

Kia povus esti klientoservo-sistemo por UEA? Ĉiu teritorio aŭ lando havus unu respondeculon. Kaj ĉiu subteritorio havus unu respondeculon. Pri kio respondecus tiaj respondeculoj? Tute ne pri vendoj, ĉar esperantistoj ne vendas (krom se vi pensas pri libroj en libroservo). UEA ne estas vendo-organizo, ĝi estas asocio, servo-organizo. Nia rolo estas helpi al neesperantistoj ekkoni nian lingvon, eklerni ĝin, utiligi ĝin. Do la respondeculoj prizorgos informadon, starigon de kursoj kaj de Esperanto-aranĝoj en siaj teritorioj. Krome, tiuj respondeculoj informos, publike, pri siaj rezultoj. En bone funkcianta organizo mezurado-sistemo estas nemalhavebla.

Pri informado: kiom da radio-programoj kaj televidaj programoj menciis Esperanton dum la jaro? Kiom da fojoj? Kiom da minutoj? Kia kvalito? Kiom da artikoloj pri Esperanto aperis en la gazetaro de la lando (ankaŭ kiom aperas en la subteritorioj; pensu pri la reta, hierarkia sistemo skizita antaŭe)?

Pri kursoj: kiom da kursoj okazis dum la jaro en la lando, en la subpartoj, en la urboj? Kiom da homoj eklernis, mezlernis Esperanton? Kiom da homoj en la lando aliĝis al retaj kursoj, ekzemple, al tiu de Brazilo aŭ al Lernu? Kiuj elementaj lernejoj, mezlernejoj, altlernejoj aranĝis Esperanto-kursojn, ktp? Kiom da KER-ekzamenintoj? Kiom da BEK-Kursoj? Kiom da universitataj kursoj en la listo de Germain Pirlot?

Estas aliaj tre atentindaj aferoj en ĉiu lando, en ĉiu teritorio: kiom da prelegoj pri Esperanto dum la jaro? Kiom da partoprenoj en Lingvaj Festivaloj, Expolingvoj, ktp? Kiom da specialaj kursoj kiaj tiaj de Kvinpetalo kaj Grésillon en Francio, Herzberg en Germanio, kaj Poznano en Pollando. Kiom da homoj spektis fakkursojn ĉe la Universitato de Esperanto? Kiom da homoj ĉe ponto-aranĝoj kia Esperanto-Insulo en Ĉinio?

Respondeco pri informado, pri kursoj kaj pri kulturaj aranĝoj estas la bazo de la apliko de sukcesaj principoj de klientoservo-sistemo en Esperantujo ĝenerale kaj en UEA specife.

Se UEA, kiel preskaŭ ĉiu sukcesa firmao, asocio kaj organizo, alproprigus tiun respondeco-sistemon, ni vidos alian, multe pli pozitivan vizaĝon de la Esperanto-movadoj. Multe malpli da mistifiko kaj troigado de rezultoj, kaj multe pli da klara, logika, efika alstrebado al celoj, kiuj gravas. Ekde tiam kiam ĉiuj klare vidas sian modestan rolon, kaj klare vidas la rezultojn, kompareblajn tra landoj kaj tra jaroj, ni havos la bazon por pli amikeca kaj profesia kunlaborado por antaŭenigi unu el la plej bonaj ideoj de la lastaj jarcentoj: Esperanto.

(Daŭrigota)

La artikoloj de Dennis Keefe pri Esperanto kaj merkatiko

1. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (1)
La Ondo de Esperanto, 2012, №4.

2. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (2)
La Ondo de Esperanto, 2012, №5.

3. La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2012, №6.

4. Transiri tiun damnindan verdan abismon!
La Ondo de Esperanto, 2012, №8-9.

5. Modelo pri la Konduto de Konsumantoj de Hawkins, Best kaj Coney, aplikata al Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №3.

6. Esperantistoj, Esperanto, merkatiko kaj ni
La Ondo de Esperanto, 2013, №4–5.

Krome, en La Ondo de Esperanto aperis du pliaj tiutemaj artikoloj:

7. Lu Wunsch-Rolshoven. Kreskigi Esperantujon
La Ondo de Esperanto, 2012, №10.

8. Pascal Dubourg Glatigny. Rutino: la plej forta malamiko de esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №1.

Ĉi tiu artikolo aperis en la aprila-maja kajero de La Ondo de Esperanto (2014).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2014, №4–5.
Rete: La Balta Ondo http://sezonoj.ru/2014/04/keefe/

Dum la lasta jaro mi verkis plurajn artikolojn por La Ondo de Esperanto (LOdE) pri temoj de merkatiko, kiuj speciale rilatas al Esperanto – ne al la lingvo mem, mi substreku – sed al informado pri ĝi, kaj al ĝia disvastiĝo. Tiuj artikoloj estigis pli ol cent komentojn en la retejo La Balta Ondo. En ĉi tiu artikolo, post mallonga resumo de la kvin artikoloj, mi pli detale priparolos la reagojn de pluraj komentantoj.

La unua artikolo rakontas pri la Teorio de disvastiĝo de novaĵoj de Everett Rogers (LOdE, 2012, №4, p. 10-11). Ĝi montras, kiel novaj ideoj kutime malrapide ekakceptiĝas tra diversaj tavoloj de la socio. Esperanto, laŭ la difino de Rogers, estas nova ideo.

La dua artikolo utiligas la saman teorion, por montri ĝuste kiaj metodoj plej sukcesas por plirapidigi la publikan akceptadon de novaj ideoj (LOdE, 2012, №5, p. 10-11).

La tria artikolo montras, ke eksperimentado ludas gravan rolon en la sukceso de informado- kaj reklamo-kampanjoj (LOdE, 2012, №6, p. 16). Eĉ unu el la plej sukcesaj reklamaj kampanjoj en la historio, tiu de la vakero Marlboro, troviĝis hazarde, per eksperimentado; ĝi ne estis antaŭplanita.

La kvara artikolo adresas la ofte konstatitan paradokson de la bona ideo kiu mortas, ĉar, kvankam bone kaj eĉ entuziasme akceptita de Grupo I kaj Grupo II, la nova varo, servo aŭ ideo NE estas alproprigata de Grupo III, la decidantoj en organizoj, firmaoj kaj registaroj (LOdE, 2012, №8-9, p. 14-15).

La kvina kaj lasta artikolo, pritraktas ĝeneralan modelon, nomatan KKM, de la influoj kaj la decidoproceso de homoj kiuj aĉetas varojn aŭ kiuj ekakceptas novajn ideojn (LOdE, 2013, №3, p. 3-5).

Kun tiu resumo en nia menso, ni nun ekrigardu kelkajn esperantistajn komentojn je miaj artikoloj pri merkatiko aplikata al Esperanto. Por tiuj legantoj, kiuj volas legi la originalajn komentojn, mi aldonas la fonton (la komentanto, la artikolo, la komento-numero) inter krampetoj. Ekzemple, (BELOV 5,8), indikas, ke sinjoro BELOV komentis pri la artikolo 5, en la komento-numero 8.

Ni komencu per unu el la fruaj komentoj, tiu de la esperantisto Haruo, kio helpos al ni pli bone kompreni la Teorion de disvastiĝo de novaĵoj. En sia komento, Haruo substrekas, ke la Teorio de Rogers, kiel mi prezentis ĝin en la artikolo, tro emfazas la nocion grupo, kaj ne prikonsideras, ke la akceptado de novaĵo estas ĉiam individua ago (ROSS 1,5). Haruo pravas, ke en mia artikolo mankas klarigo pri tio, kio okazas individue, tamen en la teorio de Rogers estas abunde pritraktata tiu fenomeno.

La ĉefa konkludo de Rogers estas, ke la individua decido-proceso estas longedaŭra, eĉ tre longedaŭra, kaj kelkfoje bezonas jarojn, se la novaĵo estas psikologie kaj socie kompleksa – ĝuste tia Esperanto estas. Sekve de tiu principo, esperantistoj devas laŭeble eviti la tro rapidajn, altrudajn, dekminutajn provojn tuj konvinki homojn pri la avantaĝoj de Esperanto. Multe da homoj, kiuj eklernas nian lingvon, jam pensis pri tio dum monatoj aŭ eĉ jaroj.

Ni memoru tamen, ke la individua decidoprocezo estas trajto de homoj, sed grupo-decido estas trajto de organizoj. La decido-proceso de firmaoj, organizoj, asocioj kaj registaroj estas ĉefe grupa, speciale kiam la akiro de io nova estas multekosta aŭ riska. Esperanto estas riska por la plejparto de organizoj. Ron enmetas tiun ideon pri la diferenco de registaroj rilate la decidon elekti lingvon en la instruo-sistemo (GLOSSOP 1,6). La esperantistoj profitos je klara distingo inter individuaj decidoj kaj grupo-decidoj. Intermiksi la du tre malsamajn alirojn povas bremsi nian agadon. Tiurilate, la konsilo de Roland pri premgrupoj estas pensiga (SCHNELL 1,26).

Multe da komentantoj tuŝis la tre gravan, kernan temon de merkatiko nomatan segmentado, tio estas, la klasifikado, elektado kaj celumado de subgrupoj por informi, reklami aŭ varbi pri nia lingvo (SLAVERO 1,18; MARCUS 1,45; VOS 3,1; BELOV 4,3; KIRILL 4,6). Jerome levas la interesan demandon, ĉu estas subgrupoj en Grupo I (VAŜE 1,49). Segmentado ege gravas. Estas fundamenta fakto, ke esperantistaj organizoj ne povas kaj ne devas celumi ĉiujn per mesaĝo pri Esperanto. Eĉ la plej potencaj firmaoj, kiaj Coca Cola aŭ Procter kaj Gamble, neniam faras tion.

Segmentoj, celgrupoj diferenciĝas de unu lando al alia. Kelkfoje tiun bazan principon de merkatiko esperantistoj ne bone komprenas. Multe da estroj de niaj movadoj parolas, kvazaŭ la tuta mondo pensus same. Marcus de Brazilo bone komprenas tian miskomprenon, dirante, responde al Laszlo de Hungario: “Do ŝajnas ke hungarie la aferoj estas ege malsamaj ol brazile!” (MARCUS 1,45, TOTH 1,34). Merkatikistoj neniam dirus samideanoj, sed similideanoj aŭ eĉ malsimilideanoj. Homoj ne identas, kaj se ni supozus, ke ĉiuj estas samaj, tio povus malhelpi efikan komunikadon.

Ne eblas fari ĝeneralan strategion por informi pri Esperanto en ĉiuj landoj samtempe, ĉar en ĉiu lando la kvanto da homoj kiuj aŭdis pri Esperanto varias (inter 1 elcento kaj kelkdek elcentoj), kaj la pensoj kiujn tiuj homoj havas estas malsamaj. Por komuniki efike, oni devas scii tion, kion la alkomunikato jam scias pri la afero. Tio rilatas al celgrupo de uzantoj; tio rilatas al la celgrupo da informatoj.

Multe da legantoj prikomentis la naturon kaj la trajtojn de Grupo I, la pioniroj de la Teorio de disvastiĝo, ĉar estas ĝuste tie, kie Esperanto nun troviĝas, kaj kie ni havos multe pli da sukceso rilate informadon, reklamadon kaj varbadon. Roland lanĉas la diskutadon tiurilate pridemandante pri la celgrupo de Linukso-uzantoj, kaj OpenOffice-uzantoj (ROTSAERT 4,7). Tiu pensfadeno altiris kelkajn interesajn rilatajn komentojn de Lu, Kirill, Valdas, kaj Edmundo (WUNSCH-ROLSHOVEN 4,8; KIRILL 4,9; BANAITAS 4,11; kaj EDMUND 4,16). La disvastiĝo de Linukso povas esti fruktodona fonto de ideoj por esperantistoj. Mi pensas, ke la plej interesa komento estis tiu de Valdas (BANAITAS 4,11), kiam li rimarkigas, ke laŭ Vilhelmo Lutermano, Linukso estas la “Esperanto de komputiko”. Tia frazo povas esti ege valora en niaj informo-kampanjoj.

Krom Linukso-uzantoj kiel celgrupo, multe da komentantoj priskribis aliajn, eventualajn, taŭgajn celgrupojn. En Germanio Lu parolas pri la avantaĝoj elekti celgrupon da gejunuloj inter la aĝoj de 12 kaj 14 jaroj, kaj eventuale aliajn junajn aĝojn (WUNSCH-ROLSHOVEN 1,8).

Pri alia celgrupo el Ĉinio venas tre interesa observo, ke en la urbo Xian lokaj esperantistoj aŭ estas enmigrintoj de eksterlando, aŭ enmigrintoj de aliaj provincoj de Ĉinio (ĈIELISMO, 1-22). La reaga komento de Vjaĉeslav konsentas kun tiu observo, kaj indas citi lin, “…jam eblas ensociiĝi pere de Esperanto, post migro en alian landon aŭ regionon eblas trovi la lokan grupon (kaj en iuj okazoj eĉ fondi tian grupon) kaj ekhavi la homajn kontaktojn, konatojn en la nova loko. Mi eĉ supozas, ke tiu apliko de Esperanto estas pli grava kaj ofta, ol la pli atentata rolo de edzperanto” (VAĈESLAV 1,23). Vladimir tiurilate konsentas plene, donante sian propran sperton (VLADIMIR 1,24).

Tiu celgrupo, enmigrintoj, tamen devas alfronti la nuntempan paradokson de la Esperanto-Movado, konvinke prezentitan de Zlatko, nome, ke la esperantistoj volas konservi Esperanton nur por si mem, kaj ke eĉ fervoraj esperantistoj, kvankam ili sonĝas pri iu fina venko, subkonscie ne volas tion (TIŜLJAR 4,12).

Irante al alia subtemo de la leganto-reagoj, ni trovas la praktikajn konsilojn de Mirejo rilate komunikadon. Ŝi bone klarigas, ke ŝi adaptas sian mesaĝon pri Esperanto al ĉiu individua celgrupo, ĉu estas la prezidento de Svislando, aŭ ĉu homo kiu parolas pri sia ĉiutaga utiligado de la pontlingvo angla (GROSJEAN 3,6).

Enirante la problemon de komunikado, Aleksandro MITIN bone komentas la problemon de komunikado de homoj kiuj apartenas al Grupo I kun homoj de postaj grupoj. Legu, ekzemple, lian komenton pri “verda oktopodo” (MITIN 2,1). Li faras ankaŭ tre utilajn komentojn pri la paradokso de la sukcesa komunikado de homoj de Grupo I, la nuntempaj esperantistoj, kun homoj de la sekvaj Grupoj II kaj III, skribante (mi alivortigos iomete): “post Grupo I al Esperanto sin turnu anoj de Grupo II. Sed ĉu la anoj de Grupo II aŭskultos hipiojn? Male: homoj de Grupo II preferas aŭdi seriozajn, sukcesajn homojn…” (MITIN 2,1). Ĝuste, Aleksandro, vi tuŝas alian komunikadan bremsilon de la Esperanto-Movadoj.

Kelkaj el la plej valoraj ideoj rilate al la teorio kaj strategio devenas de Didier, Lu, Cyrille, kaj Kirill. Pri la teorio, Didier prave atentigas, ke la nocio Transiri la Abismon de Geoffrey Moore pritraktas fizikajn, kadukajn teknologiajn ilojn, kiuj povas rapide eksmodiĝi, dum Esperanto ne suferas je tiaj difektoj kaj plu vivos (JANOT 4,5). Ni memoru tiun gravan distingon.

Kirill atentigas nin, ke necesas, ke niaj celgrupoj ekkonu Esperanton, sed tio ne sufiĉas (KIRILL 4,6). Bezonatas ankaŭ, ke celgrupanoj povu kontentigi siajn proprajn bezonojn. Pri tio Kirill havas aldonajn ideojn kiuj videblas en lia retejo.

Multe valoras trastudi kelkajn el la nocioj, prezentataj de Cyrille. La nocio “vendo-funelo” helpos al ni kompreni, kiom da laboro kaj kontaktoj ni devos fari por trovi novajn esperantistojn (HURSTEL 1,53). Li ankaŭ sugestas, ke ni informu grandskale, ĉar estas malfacile trovi ĝuste tiujn eventualajn esperantistojn de Grupo I. Tamen li skribas, per mesaĝo speciale por tiu grava subgrupo (2,12). Lu ankaŭ konsentas kun li pri tia disa komunikado (WUNSCH-ROLSHOVEN 2,10). Finfine, Cyrille kreis instruo-programon RATO, kiu povas signife kontribui al nia ilaro por la antaŭenigo de Esperanto.

Do, jen supre iom da resumado pri la komentoj, kiujn esperantistoj starigis pri la temo “Merkatiko kaj Esperanto”. Inter tiuj komentoj troviĝas kelkaj bonaj, praktikaj ideoj kiuj povas helpi al Esperanto pli bone diskoniĝi, pli bone disvastiĝi. Ni ĉiuj scias, ke Esperanto estas ege bona ideo pro ĝia relativa facileco kaj ĝia neŭtraleco, interalie. Eble ni aŭskultu la vortojn de iu neesperantisto, la lingvisto Arika Okrent, kiu deklaras, ke en la mondo de planlingvoj ne mankas bonaj ideoj, sed mankas bona sistemo por informi homojn ekster iliaj komunumoj. Mankas, laŭ la vortoj de Arika Okrent, merkatiko (www.failuremag.com/feature/article/discouraging_words).

Do, por Okrent, la problemo estas ne la lingvo mem, sed la ĝusta informado, merkatiko.

Kaj mi finos per la fama demando de iuj el niaj karaj instruistoj de niaj element-lernejoj: Se arbo falas en la mezo de arbaro, kaj estas neniu apude por percepti tiun falon kaj bruon, ĉu ekestiĝas sono? Karaj esperantistoj, kiom da arboj ni faligos en nia tro alte ĉirkaŭmurita lingvo-arbaro, kaj kiom da homoj ekster nia komunumo aŭdos nin? Mi konsentas kun Arika Okrent pri tio, ke bona, eĉ perfekta ideo bezonas esti aŭdata, vidata, perceptata de ekstera publiko, do, ankaŭ merkatiko havas sian modestan rolon en la disvastiĝo de nia kara Internacia Lingvo.

Ni memoru antaŭ ĉio, ke Esperanto estas lingvo, kaj merkatiko havas nenion diri tiurilate. Merkatiko aplikata al Esperanto tuŝas nur la informadon, reklamadon kaj varbadon al ekstera publiko. Ke niaj respondeculoj pri informado kaj niaj movadestroj konstatu tiun fundamentan distingon.

Dennis Keefe
Universitato de Nankino, Ĉinio
la 10an de aprilo 2013

La artikoloj de Dennis Keefe pri Esperanto kaj merkatiko

1. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (1)
La Ondo de Esperanto, 2012, №4.

2. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (2)
La Ondo de Esperanto, 2012, №5.

3. La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2012, №6.

4. Transiri tiun damnindan verdan abismon!
La Ondo de Esperanto, 2012, №8-9.

5. Modelo pri la Konduto de Konsumantoj de Hawkins, Best kaj Coney, aplikata al Esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №3.

Krome, en La Ondo de Esperanto aperis du pliaj tiutemaj artikoloj:

6. Lu Wunsch-Rolshoven. Kreskigi Esperantujon
La Ondo de Esperanto, 2012, №10.

7. Pascal Dubourg Glatigny. Rutino: la plej forta malamiko de esperanto
La Ondo de Esperanto, 2013, №1.

Ĉi tiu artikolo aperis en la aprila-maja kajero de La Ondo de Esperanto (2013).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2013, №4–5.
Rete: La Balta Ondo http://sezonoj.ru/2013/05/223keefe/

Mia celo en ĉi tiu artikolo estas prezenti al esperantistoj ĝeneralan modelon de la subfako de merkatiko nomata en la angla Consumer Behavior, tradukebla en Esperanton kiel Konduto de Konsumantoj (KK). La modelo kiun mi prezentos (KKM aŭ Modelo pri la Konduto de Konsumantoj) povas helpi al esperantistoj pli bone kompreni, en kia kadro situas niaj varbaj, informaj kaj reklamaj agadoj. Eble interesos al la esperantistoj scii, ke kiam mi instruas mian KK-kurson en Francio kaj en Ĉinio, mi ofte utiligas la fenomenon Esperanto en miaj lecionaj ekzemploj. La Esperantaj ekzemploj helpas al miaj bakalaŭraj kaj magistraj studentoj pli bone kompreni la neprofitdonan flankon de organizoj.

Estas multe da modeloj, kiujn merkatikistoj utiligas por priskribi, klarigi kaj antaŭdiri, kial kaj kiel konsumantoj akiras, uzas kaj finfine ne plu utiligas varojn, servojn kaj ideojn. Kelkaj modeloj estas tre kompleksaj, kaj kelkaj estas relative simplaj. KKM estas sufiĉe klara por nemerkatikistoj, kaj bone aplikeblas por Esperanta agado. Tamen la fenomeno Esperanto estas lingvo kaj ne varo, do la modelo ĉefe aplikiĝas al la Internacia Lingvo rilate la agadojn varbajn, informajn kaj reklamajn.

La kvin eroj de la KKM

La KKM de Hawkins, Best kaj Coney, konsistas el kvin fundamentaj partoj, kiuj interrilatas kaj influas unu la aliajn, kaj tiel estigas nian konduton. Unue, eksteraj faktoroj, kiuj estas ĉefe sociologiaj kaj kulturaj fenomenoj. Due, internaj faktoroj, kiuj baziĝas sur psikologiaj fenomenoj. Trie, nia memkoncepto kaj la rezulta vivostilo, kiuj estas influataj de la internaj kaj eksteraj influoj. Kvare, la situacio mem, en kiu ni antaŭkonsumas, konsumas kaj postkonsumas varojn, servojn kaj ideojn. Tia situacio ne estas tiel sociologia nek psikologia, kaj tion ni vidos poste. Kaj finfine, kvine, la interna decido-pensmaniero, kiun homoj utiligas kiam ili akiras varojn, servojn aŭ ideojn. En la sekva parto mi priskribos la kvin modelopartojn, kaj donos kelkajn ekzemplojn kiuj rilatas al la Esperanto-movadoj.

I. La eksteraj influoj

Esperantistoj ofte parolas pri celgrupoj, kaj tio estas bona ekpaŝo por pli trafe kaj sukcese informi pri nia lingvo. Sed, antaŭ ol elekti celgrupojn necesas kompreni la eksterajn influojn, sur kiuj tiuj celgrupoj, ofte nomataj segmentoj, baziĝas. Eksteraj influoj estas diversaj kaj fortaj. Ni listigu kelkajn kategoriojn el la KKM: kulturo, subkulturo, socia klaso, referenco-grupoj, kaj ciklo de la familio. Aldone estas demografiaj faktoroj kiaj aĝo, profesio, eduk-nivelo, sekso kaj similaj. Iu ajn el tiuj faktoroj povas influi la decidon rilate la specon kaj markon de dezirataj varoj, la specon de utiligataj komunik-kanaloj, la prezojn kiujn ili akceptas, kaj la vendejojn en kiuj ili aĉetas. Ofte vi aŭdos iun kiu diras, ke Esperantaj kursoj devas esti pagataj, dum aliaj diras kontraŭe. La vero estas, ke kelkaj konsumantoj reagos favore al Esperanto-servoj kiam ili estas pagataj, ekzemple, kursoj, dum aliaj reagos negative.

La studo de kelkaj eroj de KKM, ekzemple, familio-ciklo, povas esti fruktodona por UEA kaj aliaj Esperanto-grupoj. Konante ĝin, studante ĝin, oni povas pli bone altiri novajn membrojn kaj konservi ilin pli longe. La plej simpla skizo de la nocio familio-ciklo estas: fraŭleco, geedzeco, gefileco, kreskanta gefileco, malkreskanta gefileco, geedzeco sen hejmo-filoj, ekemeritiĝeco, vidv(in)eco, fino de la ciklo. Kalkulinte la nombron de membroj en ĉia subkategorio, UEA povas pli ĝuste kompreni kiel la asocio evoluis antaŭe, kaj kiel ĝi disvolviĝos poste.

II. La internaj influoj

Nia modelo, la KKM, diras ankaŭ multe pri la internaj faktoroj, kiuj influas nian konduton rilate la aĉetadon, akiradon kaj utiligadon de varoj, servoj kaj ideoj. Internaj faktoroj estas pluraj kaj inkluzivas perceptadon, memoron, lernadon, motivojn, personecon, emociojn kaj sintenojn (angle, attitudes). Tiuj kampoj estas la studfakoj de psikologoj, ĉar oni esploras ne la rilatojn inter homoj, sed la individuojn mem, kaj kiel la individuoj perceptas, lernas kaj daŭre memoras. Se esperantistoj komprenos kiel tio okazas, ili multe pli bone sukcesos en la informado. Ĉar tio, kion la socio pensas pri Esperanto, estas la sumo de ĉiuj individuaj pensoj. Por havi pensojn pri Esperanto la homoj devas memori ion, kion ili antaŭe lernis; kaj tio, kion ili lernas nur devenas de tio, kion ili perceptis. Se ne estas informado, nek reklamado, nek varbado pri Esperanto, nek publikaj rilatoj kun sufiĉe granda amaso da legitaĵoj, viditaĵoj kvante kaj kvalite, Esperanto suferos. KKM speciale informas nin pri tiu kvalita parto.

Lernado kaj memoro estas gravaj internaj faktoroj, kaj esperantistoj povas profiti je apliko de ties principoj. Lernado ne estas rapida, kiam ni estas en la tereno de publika informado, kaj tie ĝuste ni estas. Memoro estas vaporiĝema en la publika tereno. Se Esperanto volas krei favoran kaj memoreblan impreson en la urbo kaj lando de la Universalaj Kongresoj, ekzemple, nur unu artikolo en loka ĵurnalo, kaj unu raporto en landa televido ne sufiĉas. Por ke la publiko bone lernu pri Esperanto kaj memoru ion favoran pri ĝi, la informado devas iel ripetiĝi por esti lernita, kaj ĝi devas krei favorajn asociojn – tiuj pri idealisma lingvo ne sufiĉas – inter Esperanto kaj aliaj nocioj. Prefere ne pensu pri unu granda anonco aŭ reklamo kiu tuŝos ĉiujn en la tuta mondo supraĵe; pensu pri anonco aŭ reklamo kiu tuŝis unu malgrandan celgrupon plurfoje. Per la sama investo de mono, la ripetata reklamo por limigita grupo havos rezultojn tre superajn al tiuj de la unufoja, ĝenerala anonco.

III. Memkoncepto kaj vivostilo

Do, en KKM estas fortaj internaj influoj kaj gravaj eksteraj faktoroj. Ili ambaŭ influas kaj helpas formi la memkoncepton de la individuo. Kio mi estas? Kia mi estas? Kiel mi ideale agus? Tiaj nocioj estas la bazo de nia vivostilo.

La tasko de esperantistoj ne devas esti ŝanĝi interne la homojn, tio estas, ŝanĝi la memkoncepton kaj vivostilon de aliaj homoj. Tute ne. Nia tasko devas esti serĉi homojn kun komunaj trajtoj (lingvojusteculoj, idealistoj, lingvemuloj, propedeŭtikistoj, vojaĝemuloj, kaj mi eĉ dirus, lingvafestivalemuloj, ktp.), segmenti ilin kaj celgrupigi ilin, komunikante kun ili pri Esperanto, montrante kiel Esperanto servas al iliaj, ne niaj, bezonoj.

IV. Situacio

La centra ideo de KKM estas ke, kiam oni decidas pri akiro de varo, servo aŭ ideo, la decido-pensmaniero disvolviĝas en konkreta situacio. Tiu situacio ofte grave influas la finajn decidojn. Estas kvar specoj de situacio: la komunika, la aĉeta, la utiliga kaj la taska (ĉu la aĉeto estas donaco aŭ ĉu estas por la aĉetanto mem). Ĉia situacio povas ŝanĝi la reagon de la konsumanto.

Ekzemple, la komunika situacio. Kiam vi varbas lernantojn, se la komunikado aŭ informado okazas dum komerca foiro, la akceptemo rilate Esperanton sendube estos tre malalta. Sed se vi varbas dum Lingva Festivalo, la akceptemo rilate Esperanton povas estis multoble pli alta.

V. La decido-pensmaniero

La lasta parto de KKM pritraktas la decido-pensmanieron. Kelkfoje decidoj estas ege rapidaj, simplaj kaj unuŝtupaj; ekzemple, kiam oni aĉetas maĉgumon aŭ la kutiman markon de minerala akvo. Alifoje, la decido-pensmaniero estas longa kaj kompleksa, ekzemple, aĉeto de aŭtomobilo aŭ loĝejo. Esperanto apartenas al la kompleksaj, malrapidaj decidoj, do eble valoras ekrigardi la tutan decido-pensmanieron prezentitan en KKM.

Estas kvin fundamentaj ŝtupoj en la kompleta decido-pensmaniero. Unue, la konsumanto devas eksenti bezonon aŭ havi problemon, kiun la akiro de varo, servo aŭ ideo povas kontentigi aŭ solvi. Ekzemple, kiam oni ekkonstatas, ke ne plu estas trinkaĵoj en la fridujo, aŭ kiam pro nova laboro necesas aĉeti veturilon. Estus interese konjekti, kia estas la bezono kiun oni sentas, kiam oni ekscivolemas pri Esperanto.

Due, post kiam la aĉetonto ekkonscias pri iu bezono aŭ problemo, li aŭ ŝi komencas serĉi por informo rilate tion. Se estas trinkaĵo-bezono, la konsumanto simple serĉas interne, provante memori, kie li aĉetis la akvon aŭ sukon lastfoje. Se estas kompleksa aŭ nova akiro, la konsumanto serĉas ankaŭ ekstere, eble demandante geamikojn, eble rigardante retpaĝon, eble parolante en vendejo kun vendisto. Indas, ke esperantistoj studu, kiel homoj serĉas informon pri lingvoj kaj lingvolernado por nekomercaj aŭ lernejaj kialoj. Kaj kion entute serĉas ekadepto de Esperanto? Mi konas neniun studon aŭ esploron tiurilate. Tiaj studoj helpos al ni meti la bonan informon en la bonan lokon je la bonaj kvanto kaj kvalito en la bona momento.

Trie, post kiam la konsumanto serĉas kaj trovas informon, se la varo, servo aŭ ideo estas grava kaj relative altriska (finance, tempe, socie aŭ psikologie), la konsumanto detale analizos diversajn alternativojn. Se la akiraĵo estas aŭto, la aĉetonto pripensos plurajn markojn de aŭtoj, kaj trarigardos ilin utiligante plurajn kriteriojn: prezo, benzino-bezono, kvalito, stilo, ktp. Kiaj estas la kriterioj por elekti planlingvon? Bona demando! Tiuj kriterioj plene dependas de la segmento aŭ celgrupo al kiu tiu konsumanto apartenas. Tiu fakto tre komplikas la informadon de la esperantistoj.

Kvare, estas la akiro de la varo, servo aŭ ideo. La aĉeto-ŝtupo kaj la aliaj kvar ŝtupoj de la decido-pensmaniero okazas en konkretaj situacioj. La aĉeta situacio por Esperanto povas esti tutsimple la decido-momento. Pensu pri la decido eklerni Esperanton. Tiu decido povas okazi en multaj malsamaj lokoj, kaj en multaj malsamaj sociaj situacioj. Kie vi estis, kiam vi decidis aliĝi al kurso? Ĉu vi estis sola? Kun via plej bona amiko? Apud la instruisto? Mi jam menciis la potencon de Lingva Festivalo por la varbado. En la rekorda Lingva Festivalo en Ĉinio, ekzemple, el ĉ. 1450 ĉeestantoj de Esperanto-provlecionoj, pli ol 300 aliĝis al postaj pli longaj provlecionoj, kaj el ili 250 vere ĉeestis, kaj el tiuj homoj, 57 pagis relative multe da mono por longa kurso. Lingva Festivalo probable estas la plej bona situacia-helpa evento kiun la esperantistoj posedas por influi la pozitivan decidon por eklerni Esperanton. Situacioj, do, ege gravas, kaj profunde influas la decido-proceson.

La kvina kaj lasta parto de la decidopensmaniero, kaj la lasta parto de KKM estas la postanalizo de la akiro. La fabrikanto de Mercedez Benz volas kaj bezonas scii, kio okazas post la aĉeto de tiu veturilo. Ĉu la aĉetinto estas kontenta, tre kontenta, mezkontenta aŭ malkontenta? Kio okazas, kiam oni finas la Esperanto-kurson? Kio okazas al la homoj kiuj frue forlasas la kurson? Mi memoras, ke en Madrido en la fruaj 1980aj jaroj estis centoj da novaj lernantoj ĉiujare, kaj kursoj ofte komenciĝis plenplene kun 35 gelernantoj. Ĉe la fino, tamen, estis, en kelkaj okazoj, nur unu lernanto! Jes ja, nur unu! Tio estas katastrofo, ĉar tia forlaso probable indikas, ke la nivelo de la kontenteco pri Esperanto estis tre malalta, kaj anstataŭ krei homojn favorajn al Esperanto, ni kreis homojn kiuj neniam rekomendos la eklernadon de la Internacia Lingvo.

Konklude, estus bone se esperantistoj aldonus al sia skatolo da iloj por informi kaj varbi pri Esperanto la Modelon de Konduto de Konsumantoj de Hawkins, Best kaj Coney. Se ni volas plibonigi nian informadon, varbadon kaj reklamadon, ni studu kaj apliku tion, kion oni jam scias pri informado, varbado kaj reklamado. Bonvolu, iom pli da astronomio, kaj malpli da astrologio; bonvolu, iom pli da kemio, kaj malpli da alkemio. Per trastudo kaj apliko de teorie kaj sperte bazita KKM kaj de similaj modeloj, ni probable povos informi signife pli efike, varbi pli da lernantoj al niaj ĉeestaj kaj virtualaj kursoj, kaj eviti multe da financa kaj energia malŝparo en niaj elspezoj por informado, varbado kaj reklamado.

Legu ankaŭ:

Dennis Keefe. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (1)

Dennis Keefe. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (2)

Dennis Keefe. La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto

Dennis Keefe. Transiri tiun damnindan verdan abismon!

Ĉi tiu artikolo aperis en la marta kajero de La Ondo de Esperanto (2013).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2013, №3.
Rete: La Balta Ondo http://sezonoj.ru/2013/03/221keefe/

Dum pli ol kvindek jaroj sociologoj kaj psikologoj starigadis la Teorion de la Disvastiĝo de Novaĵoj. Tiu teorio provas priskribi kaj klarigi, kiel novaj varoj, metodoj kaj ideoj estas nur iomete post iomete akceptataj de homoj.

En mia unua artikolo pri la ĉi tiu teorio (LOdE, 2012, №4), mi prezentis la ĉefajn ideojn de Everett Rogers, la plej sperta fakulo pri tiu teorio. Rogers asertas, ke estas kvin subgrupoj da homoj kiuj reagas malsimile al novaj ideoj: Grupo I (novigantoj), Grupo II (fruaj akceptantoj), Grupo III (frua plimulto), Grupo IV (malfrua plimulto)) kaj Grupo V (postrestantoj).

La akceptado de novaj ideoj trapasas tiujn kvin grupojn laŭorde, unu post la alia. Alivorte, homoj de Grupo II ne akceptas novan ideon se ili antaŭe ne vidas homojn de Grupo I utiligantajn la ideojn. Do, en la 1990aj jaroj estis homoj kiuj volonte ekuzis poŝtelefonojn (Grupo I), kaj estis homoj (Grupo II) kiuj aĉetis poŝtelefonon nur post kiam ili vidis sufiĉe da aliaj homoj utiligantaj tiajn telefonojn. Kaj la lasta Grupo V akceptos iun novan ideon, nur se ili estas devigataj akcepti ĝin. Oni povas diri, ke anoj de la Grupo V aĉetos veturilon aŭ komencos veturi per buso nur post la malapero aŭ malpermeso de la lasta ĉevalo sur la strato!

En mia dua artikolo (LOdE, 2012, №5), mi listigis kelkajn trajtojn de novaĵoj (varoj, ideoj, metodoj) kiuj helpas al tiuj aĵoj plivastiĝi pli rapide. Ekzemple, se la varo estas perceptata kiel pli simpla, ĝi disvastiĝas pli rapide. Se la varo videblas facile, ĝi pli rapide disvastiĝas, kaj tiel plu. Do poŝtelefono mem pli rapide disvastiĝos ol iu servo ene de la poŝtelefono, kiu ne videblas.

Estas probable, ke la Teorio de Rogers multflanke aplikeblas al Esperanto. Ĝi povas aplikiĝi al la ĝenerala, lingva nivelo, tio estas, ĉu la lingvo Esperanto akiras pli kaj pli da parolantoj aŭ ne. La teorio ankaŭ povas utiliĝi ĉe parta analizo. Ekzemple, en junio okazis granda KER-ekzameno en la komunumo Esperanto. La unuaj ekzamenitoj probable kundividas psikologiajn trajtojn de la Grupo I. Sen rigardi la statistikojn, mi aŭdacus diri, ke komence estis ege malmulte da homoj kiuj volis ekzameniĝi, poste estis pli kaj pli. Homoj de Grupo II, nur “vidinte” aliajn homojn ekzameniĝi, ekvolis fari simile.

Sed la Teorio de la Disvastiĝo havas problemojn. Spite al la multnombraj sciencaj studoj kaj eble 1000 doktoraj disertacioj pri la temo, Rogers avertas nin pri la baza problemo de tiaj esploroj: preskaŭ ĉiuj esploris nur jamajn sukcesojn. Sciencistoj plejparte trarigardis novajn varojn kaj ideojn nur post la fina, sukcesa disvolviĝo, do nur post la tuta procezo I, II, III, IV kaj V. Sed por ĉiu nova varo, kiom da ili plene sukcesas? Laŭ Phillip Kotler, aŭtoro de multaj libroj pri merkatiko, ĝis 95% de novaj varoj malsukcesas post lanĉo sur la merkato. Tiuj novaĵoj trapasas nur fazojn I kaj, eventuale, II.

Ĉu Esperanto estas sukcesa ideo kiu trapasis almenaŭ fazojn I, II kaj III, do 2.5%, 13.5% kaj 34%, aŭ entute 50% el la koncerna loĝantaro? Aŭ ĉu Esperanto estas ankoraŭ en la fru-disvolviĝa fazo nomata Grupo I? Eventuale, en Grupo II? Kaj eble nia lingvo ĉiam tie restos kaj mortos? Ĉar probable neniu sciencisto kaj esploristo konsiderus Esperanton kiel sukcesintan ideon, mankas al ni esplorado kaj informado, kiu prilumas la vojon por disvolviĝo el la fazo Grupo II en tiun de Grupo III kaj poste. Ja la grandaj nombroj de uzantoj troviĝas nur post Grupo II. Grupoj I kaj II estas pioniroj, esploremaj homoj, aventuremaj kaj mense malfermataj homoj kiuj facile akceptas novajn ideojn, kaj tiuj de Grupoj III, IV kaj V, 84% el nia loĝantaro, estas homoj kiuj akceptas ideojn nur kiam tiu ideo plene montras, ke ĝi estas praktika, tuj utiligebla, profitdona, kaj ĉiel kontentiga.

Pri tiu manka parto de la Teorio de Rogers donas kelkajn ideojn Geoffrey Moore. Moore laboris dum jaroj kun firmaoj en la fama Silikona Valo en Kalifornio. Tie li observadis la lanĉon kaj falon de multaj altteknologiaj produktoj. Moore starigis al si la demandon: kial kelkaj varoj, la minoritato, sukcesis, kaj kial aliaj varoj, la majoritato plene malsukcesis, malaperinte por ĉiam eĉ se tiuj varoj estis plenplenaj je avantaĝoj?

Kun sperto de konsilisto de altteknologiaj kompanioj de Kalifornio, Moore verkis du sukcesajn librojn Crossing the Chasm (Transirante la abismon), kaj Inside the Tornado (En la koro de tornado). Estas en tiuj du verkoj klarigoj: kial multe da novaj produktoj povas lanĉiĝi sukcese en la fazoj Grupo I kaj Grupo II, sed ne transiras en la fazojn, kie troviĝas ne nur la plejparto de eventualaj klientoj, sed la klientoj kiuj havas la monon por ekaĉeti kaj la buĝeton por daŭre utiligi la novajn ideojn.

La nocio “Transirante la abismon” estas la kerno de la samtitola libro. La ideo esence estas, ke post sukcesa lanĉo en la merkato de nova varo, speciale teknologia varo, homoj de Grupo I kaj Grupo II ofte entuziasme akceptas la varon, sed la homoj de Grupo III plejparte rifuzas ĝin. Tio kreas rapide kreskantajn vendojn en la unua kaj dua fazoj (danke al Grupoj I kaj II), kaj malkreskantajn vendojn tuj poste. Fakte, la varo malaperas baldaŭ poste pro nevendado: Grupoj I kaj II jam aĉetis, sed Grupo III rifuzas aĉeti. Jen la profunda abismo, la barilo kaj la morto de tiu produkto. Do, anstataŭ havi novaĵon kiu sukcese trapasas la kvin fazojn, ni havas novaĵon kiu frue mortas ĉe la fino de fazo 2.

Kvankam la ideoj de Geoffrey Moore plejparte rilatas novajn altteknologiajn varojn de la Silikona Valo, la situacio en Esperantujo estas simila: entuziasmaj kaj aventuremaj homoj fiere alproprigas la novan lingvon, dum la plejparto de la homoj rifuzas ĝin, ĉar ili ne vidas, kiel tiu lingvo povas servi ilin nun. Estas profunda abismo inter idealistoj kaj praktikaj homoj.

Moore asertas, ke por transsalti la abismon, oni devas scii, ke la homoj de la Grupo III fundamente malsimilas tiujn de la Grupoj I kaj II. Ano de la Grupo III ne pensas pri morgaŭ, li pensas pri nun. Li ne pensas pri idealoj; li pensas pri realeco. Li ne pensas pri semoj; li volas vidi plukopretajn frukto-arbojn. Ne sufiĉas al li diri, ke via ideo estas bona se… Vi devas diri, ke via ideo nun donos al li profiton, nun kapablas malplialtigi liajn kostojn, kaj nun havas konkretajn, videblajn, palpeblajn, jam montritajn avantaĝojn. La Grupo III volas vidi pruvojn, ke tiu nova ideo jam vere funkcias, kaj jam funkcias bone, kaj jam funkcias senriske – finance, socie kaj psikologie.

Tio verŝajne validas ankaŭ por Esperanto. Ja estas homoj, kiuj entuziasme lernas la lingvon, eĉ se tio ne donas tujan profiton, sed la plejparto de nia mondo volas vidi avantaĝojn nun, se ili investas tempon kaj monon por fari ion novan. Tiuj homoj, kiuj staras ĉe la alia flanko de la granda barilo, estas praktikaj homoj, sed esperantistoj estas plejparte idealistoj. Alivorte, esperantistoj troviĝas cis-montare; Grupo III loĝas transmontare. Tiu montaro, tiu barilo, tiu abismo estas impone granda.

Idealistoj povas komenci movadon por antaŭenigi Esperanton, sed ege malfacile la movado disvastiĝos sen la ekpartopreno de la granda plimulto de la socio: la homoj de Grupo III, antaŭ ĉio, kaj poste, tiuj de Grupoj IV kaj V. Esperantistoj, la idealistoj, staras antaŭ socia, psikologia, komerca barilo. Kiel transsalti tiun barilon?

Por transiri la barilon inter Grupo II kaj Grupo III, la unua rekomendo de Moore estas eviti celi ĉiujn de tiu Grupo III. Celante ĉiujn, laŭ Moore, oni atingos neniun. Tiu baza rekomendo de Moore obeas la fundamentan principaron de merkatiko. Oni devas, anstataŭe, celumi tre tre limigitajn celgrupojn en Grupo III. La ŝlosilo estas trovi subgrupojn en Grupo III kiuj povas profiti de Esperanto nun, ne morgaŭ. Tiuj subgrupoj devas vidi kaj kompreni ĝuste, kiel Esperanto povas doni konkretajn avantaĝojn al ili nun.

Estus interese provi nomi tiajn subsegmentojn de Grupo III. Ĉiu interesgrupo (ŝakludistoj, vegetaranoj, ŝatantoj de Mikaelo Jackson), ĉiu asocio (Green Peace, bestoprotektantoj, kato-ŝatantoj), ĉiu urbo, ĉiu urbeto, ĉiu kvartalo (enmigrinta kvartalo), ĉiu klubo, ĉiu lernejo, ĉiu aĝotavolo (inter 3 kaj 4 jaroj, inter 80 kaj 85 jaroj), ĉiu religia subgrupo (Oomoto kaj 100 usonaj eklezioj), ĉiu socia klaso (senhavuloj, la nekredeble riĉaj kiel Georgo Soros), ĉiu neesperanta lingvokomunumo (Parolantoj de la keĉua, maoria kaj de la cigana lingvoj), ĉiu fizikostatulo (blinda, muta, mensohandikapita, nelegkapabla, malrapidlernkapabla), ĉiu etna grupo (Navaja, Zunia, Seminola, indianoj de Usono), ĉiu firmao (IBM, Google, Apple, Ben kaj Jerry’s) kaj ĉiu internacia portempa projekto (dekmiloj da tiuj projektoj kiuj kunlaboras nun). Estas probable dekmiloj, centmiloj da (sub)grupoj. Kaj estas eĉ pli da subgrupoj kiam oni prikonsideras, ke sukcesa subsegmentado povas utiligi samtempe plurajn el la supraj trajtoj. Ekzemple, la subgrupo de homoj kiuj aĝas pli ol 65 jarojn, kaj kiuj nun loĝas en kamparo en lando kie la angla lingvo estas malŝatata.

Kompreneble, la listigo de la subsegmentoj tute ne sufiĉos por starigi sukcesan strategion. Inter tiuj subgrupoj oni devas trovi ĝuste tiujn, kiuj povas jam nun sukcese utiligi Esperanton. Se estas la kategorio urbetoj, Herzberg la Esperanto-Urbo. Se estas religio, ekzemple, la bahaanoj. Se estas interesgrupoj, la vegetaranoj. Se estas lernejoj, la multaj lernejoj en Ĉinujo kiuj nun prikonsideras la utiligon de Esperanto por la kvinjaruloj.

Moore probable konsentas kun tia pensmaniero por transiri la barilon, por sukcesigi bonan ideon, kiu sen bona flegado, mortos en la fazo de Grupo I aŭ II. Sed Moore ankaŭ substrekos, ke estas nepre, ke oni proponu kompletan, ne partan, solvon al ĉiu individua celgrupo. La entuziasmuloj de la Grupoj I kaj II facile akceptas, ke la nova ideo ankoraŭ ne estas perfektigita. Tiaj homoj volonte aĉetis la unuajn telefonojn de antaŭ unu jarcento, akiris la unuajn aŭtomobilojn kvankam ili paneadis tre ofte. Tamen la praktikaj homoj de la Grupo III neniam alproprigos novan ideon, se antaŭ ili ne staras kompleta solvo. Kion tio signifas por Esperanto?

Por pli bone kompreni, kio estas kompleta solvo rilate la lingvon Esperanto, imagu jenan situacion: Morgaŭ matene UEA ricevas telefonaĵon de la direktoro pri trejnado de la firmao IBM. IBM klarigas al Osmo Buller, ke ili volas fari eksperimenton por vidi, ĉu Esperanto povas esti utiligata en kelkaj internaciaj kunlaboraj projektoj de IBM. Sinjoro Buller afable dankas al IBM pro la demando, kaj sendas al ili liston de ĉiuj Esperanto-kursoj en la tuta mondo por la venontaj 12 monatoj. La listo havos pli ol 200 kursojn, sed neniu el ili konvenos al IBM.

Kara leganto, legu plu.

IBM, kiu volas sendi 30 homojn el 20 landoj (Usono, Ĉinujo, Egiptio kaj similajn) por intensa kurso de 8 horoj ĉiutage dum 6 semajnoj poste trovas, ke la listo de Osmo ne havas eĉ unu kurson en la tuta mondo kiu almenaŭ etete similas al la bezonoj de IBM. Por fari tian kurson, IBM devas sendi siajn homojn al la Esperanto-urbo Herzberg dum sep tagoj en februaro, poste al semajnfina kurseto ie en Hungario en marto, poste al speciala semajno en Grésillon en aprilo. Poste IBM sendos la lernantojn al Usono por 8-taga kurso ĉe universitato eble en San-Francisko, eble en Teksaso, ktp, ktp. Kaj en tiu kursaro ne troviĝas eĉ unu leciono pri komerco aŭ pri komputiloj aŭ pri organizado, tio estas, estas nenio pri la veraj bezonoj de IBM. IBM volas ne nur lerni Esperanton, ili volas ankaŭ utiligi ĝin por solvi komputilajn, komercajn kaj organizajn problemojn. Per ĉi tiu ekzemplo, oni povas klare vidi, ke la nuntempaj kursaj proponoj por la praktikaj homoj de Grupo III, kiuj volas kompletajn solvojn – ne idealistajn proponojn – tute ne taŭgas.

Ni povas konkludi, utiligante la Teorion de Moore kiel bazon, ke se esperantistoj volas eniri en la fazon III, priskribitan de Moore kaj Rogers, ili devas eble pensi multe pli malgrandskale kaj limigi siajn klopodojn al tre limigitaj kaj konkretaj celgrupoj, kiuj povas utiligi Esperanton nun. Samtempe, ni devas ie iam starigi kompletajn kursojn, kiuj ankaŭ respondas al specifaj bezonoj de tiuj limigitaj celgrupoj. Se tiuj du fundamentaj paŝoj, celado de tre specifaj grupoj kaj propono de kompleta solvo ne okazos, restas nur unu metodo kiu povas helpi: miraklo.

Ho, tiu damninda verda abismo!

Dennis Keefe
Universitato de Nankino, Ĉinujo

Legu ankaŭ:

Dennis Keefe. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (1)

Dennis Keefe. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (2)

Dennis Keefe. La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto

Ĉi tiu artikolo aperis en la aŭgusta-septembra kajero de La Ondo de Esperanto (2012).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2012, №8–9.
Rete: La Balta Ondo http://sezonoj.ru/2012/08/215keef/

En 2012 mi ne scias pri tio multe pli ol en 2001, kiam mi komencis pensi pri la apliko de la Teorio de Rogers al Esperanto, instruante Esperanton por NASK ĉe la Universitato de San Francisko. Ĝuste en librovendejo apud ĉi tiu universitato mi aĉetis la libron Diffusion of Innovations de Everett Rogers.

Danke al ĉi tiu kaj aliaj verkoj, mi povas priskribi la teorion de Rogers kaj pli bone kompreni la psikologiajn kaj sociajn trajtojn de nuntempaj esperantistoj, kaj eventuale kompreni kiaj estos esperantistoj de la venonteco, sed mi ankoraŭ ne komprenas, kiel oni povos antaŭenigi nian aferon.

Mi nur povas konsoli min per la raporto, kiun mi skribis antaŭ jaroj por universitata kurso pri reklamado. Tie mi studis, interalie, la metodojn kiujn la fikomercistoj, kiuj fabrikas kaj vendas cigaredojn (pardonu la altrudon de mia persona vidpunkto tiurilate), utiligis por reklami cigaredojn. Mia studo devigis min analizi ĉirkaŭ milon da tiaj reklamoj aperintaj dum pluraj jardekoj, ĉefe inter la jaroj 1935 kaj 1975.

Dum mia esplorado pri la cigaredoj Marlboro, la fama varmarko kiu sukcesege kreis la kampanjon de Vakero Marlboro, mi lernis, ke oni tute hazarde malkovris tiun sukcesan manieron varbi fumantojn. Imagu, hazarde! Ili estis inter la plej alte pagataj, la plej spertaj, la plej lertaj pri ĉio komerca, tamen, ili ne kapablis per racio, per laboro, per longa listo de bonaj ideoj, trovi ĝuste tiun ideon – la Vakero kun sia cigaredo sur ĉevalo – kiu nekredeble sukcesigis la vendadon de ilia produkto.

La homoj de Marlboro provadis diversstilajn reklamojn. En revuaj reklamoj en la 1950aj jaroj ili utiligis por reklamo foton de inĝeniero, poste foton de laboristo, kaj poste de ŝipestro ktp. Ili uzis fotojn sur reklamo en diversaj landopartoj, poste en aliaj. Finfine, ili statistike malkovris, ke unu el la fotoj altiris pli da atento, tiu de la vakero. Tute neatendita rezulto. Malkovrinte tion, kio bone efikis, ili utiligas ĝin tutmonde dum ses jardekoj. Jen bona leciono el kiu ni esperantistoj povas lerni.

Reklami Esperanton estas pli komplike, ol reklami Marlboron. La homoj de la firmao Philip Morris kaj ties reklam-agentejo Leo Burnett estis profesiuloj kun grandaj budĝetoj. Ili sciis, ke varo aŭ marko sukcesas ne nur per lerta reklamado. Reklamado estas nur parto de la tiel nomata merkatiko-mikso, en kiu rolas la produkto mem, la prezo-strategio, la efika sistemo de distribuado kaj vendado, kaj finfine la informado konsistas ne nur el reklamado, sed el tuta gamo da metodoj por promociado, el publikaj rilatoj, kaj el profesiaj vendosistemoj. Kaj merkatiko estas nur malgranda parto de strategio kaj taktikado.
Sed estas aliaj kialoj, pro kiuj la tasko por Esperanto estas multe pli komplika ol tiu por Marlboro. La homoj kiuj planas reklamadon de tradiciaj produktoj, kiaj cigaredoj kaj trinkaĵoj (dank’ al la ĉielo en multege da landoj ne plu permesatas reklamoj de cigaredoj), scias, kia devas esti la mesaĝo, kaj kie tiu mesaĝo devas esti metita. Ili scias pro jaroj kaj jardekoj da sperto kaj statistikumado, ĉu necesas pli uzi la televidon aŭ la ĵurnalojn aŭ la interreton.
La fakuloj ankaŭ scias, kiaj mesaĝo-stiloj pli bone funkcias. Se ili reklamas televide, ili antaŭscias, kiaspecaj programoj bone funkcias por tia aŭ alia varo. Bonaj fakuloj pri reklamado scias, kiuj tagoj kaj horoj plej taŭgas por specifaj anoncoj, kiom da ripetoj bezonatas antaŭ ol la reklamo vere ekefikas kaj kaj kaj. Esperantistoj tute ne scias, kiu radia aŭ televida programo funkcios pli bone, kaj ne scias, ĉu reklamado per televido aŭ per radio aŭ per gazetaro pli efikas. Nia manko de sperto ege altigos la kostojn de niaj eventualaj informado-kampanjoj kaj malplialtigos la deziratan efikon.

Aldona defio por Esperanto estas, ke ĝi ankoraŭ apartenas al la kategorio “nova ideo”. Ni ankoraŭ ne havas sufiĉe da sperto kaj ne faris sufiĉe da provoj por scii, kiaj aliroj estos la pli efikaj por reklami kaj varbi. Restas al ni fari eksperimentojn kaj provojn. Tia metodo povos doni fruktojn. Ni probable devas, kiel ĉiuj profesiuloj de reklamado, fari diversajn provojn, observi la reagojn de la publiko, kaj nur poste komenci meti nian monon kaj nian laborforton en tiun aŭ alian metodon.

Mi konfesas, ke mi estas blinda pri tio, kio estas la plej efika maniero montri Esperanton al neesperantistoj, kaj mi supozas, ke ankaŭ multe da aliaj homoj estas same blindaj. Kaj eĉ se kelkaj esperantistoj klarvide scias, kiel reklami en sia propra kulturo, en sia propra lando, tio tute ne signifas, ke ili scias kiel transiri kulturajn kaj landajn limojn. La fako internacia merkatiko estas plenplena de ekzemploj de eĉ tre spertaj firmaoj kiuj fiaskis, provinte etendi sian sukcesan modelon de unu lando al alia lando.

Mi supozas, ke spite al miaj deziroj kaj klopodoj, mi eble neniam malkovros la sekreton por antaŭenigi Esperanton. Tamen, mi kredas, ke aliaj homoj ja trovos ĝin, kaj probable hazarde, post eksperimentado. Post tia malkovro, mia devo, nia devo, estos helpi al ili disvastigi sian ideon kiel eble plej bone, efike kaj rapide. Mi esperas, ke UEA simile pensas.

Dennis Keefe
Universitato de Nankino, Ĉinujo

Legu ankaŭ la dupartan studon de Dennis Keefe Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto

La unua parto
La dua parto

Ĉi tiu artikolo aperis en la junia kajero de La Ondo de Esperanto (2012).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2012, №6.
Rete: La Balta Ondo http://sezonoj.ru/2012/05/212keefe/