Mia celo en ĉi tiu artikolo estas prezenti al esperantistoj ĝeneralan modelon de la subfako de merkatiko nomata en la angla Consumer Behavior, tradukebla en Esperanton kiel Konduto de Konsumantoj (KK). La modelo kiun mi prezentos (KKM aŭ Modelo pri la Konduto de Konsumantoj) povas helpi al esperantistoj pli bone kompreni, en kia kadro situas niaj varbaj, informaj kaj reklamaj agadoj. Eble interesos al la esperantistoj scii, ke kiam mi instruas mian KK-kurson en Francio kaj en Ĉinio, mi ofte utiligas la fenomenon Esperanto en miaj lecionaj ekzemploj. La Esperantaj ekzemploj helpas al miaj bakalaŭraj kaj magistraj studentoj pli bone kompreni la neprofitdonan flankon de organizoj.

Estas multe da modeloj, kiujn merkatikistoj utiligas por priskribi, klarigi kaj antaŭdiri, kial kaj kiel konsumantoj akiras, uzas kaj finfine ne plu utiligas varojn, servojn kaj ideojn. Kelkaj modeloj estas tre kompleksaj, kaj kelkaj estas relative simplaj. KKM estas sufiĉe klara por nemerkatikistoj, kaj bone aplikeblas por Esperanta agado. Tamen la fenomeno Esperanto estas lingvo kaj ne varo, do la modelo ĉefe aplikiĝas al la Internacia Lingvo rilate la agadojn varbajn, informajn kaj reklamajn.

La kvin eroj de la KKM

La KKM de Hawkins, Best kaj Coney, konsistas el kvin fundamentaj partoj, kiuj interrilatas kaj influas unu la aliajn, kaj tiel estigas nian konduton. Unue, eksteraj faktoroj, kiuj estas ĉefe sociologiaj kaj kulturaj fenomenoj. Due, internaj faktoroj, kiuj baziĝas sur psikologiaj fenomenoj. Trie, nia memkoncepto kaj la rezulta vivostilo, kiuj estas influataj de la internaj kaj eksteraj influoj. Kvare, la situacio mem, en kiu ni antaŭkonsumas, konsumas kaj postkonsumas varojn, servojn kaj ideojn. Tia situacio ne estas tiel sociologia nek psikologia, kaj tion ni vidos poste. Kaj finfine, kvine, la interna decido-pensmaniero, kiun homoj utiligas kiam ili akiras varojn, servojn aŭ ideojn. En la sekva parto mi priskribos la kvin modelopartojn, kaj donos kelkajn ekzemplojn kiuj rilatas al la Esperanto-movadoj.

I. La eksteraj influoj

Esperantistoj ofte parolas pri celgrupoj, kaj tio estas bona ekpaŝo por pli trafe kaj sukcese informi pri nia lingvo. Sed, antaŭ ol elekti celgrupojn necesas kompreni la eksterajn influojn, sur kiuj tiuj celgrupoj, ofte nomataj segmentoj, baziĝas. Eksteraj influoj estas diversaj kaj fortaj. Ni listigu kelkajn kategoriojn el la KKM: kulturo, subkulturo, socia klaso, referenco-grupoj, kaj ciklo de la familio. Aldone estas demografiaj faktoroj kiaj aĝo, profesio, eduk-nivelo, sekso kaj similaj. Iu ajn el tiuj faktoroj povas influi la decidon rilate la specon kaj markon de dezirataj varoj, la specon de utiligataj komunik-kanaloj, la prezojn kiujn ili akceptas, kaj la vendejojn en kiuj ili aĉetas. Ofte vi aŭdos iun kiu diras, ke Esperantaj kursoj devas esti pagataj, dum aliaj diras kontraŭe. La vero estas, ke kelkaj konsumantoj reagos favore al Esperanto-servoj kiam ili estas pagataj, ekzemple, kursoj, dum aliaj reagos negative.

La studo de kelkaj eroj de KKM, ekzemple, familio-ciklo, povas esti fruktodona por UEA kaj aliaj Esperanto-grupoj. Konante ĝin, studante ĝin, oni povas pli bone altiri novajn membrojn kaj konservi ilin pli longe. La plej simpla skizo de la nocio familio-ciklo estas: fraŭleco, geedzeco, gefileco, kreskanta gefileco, malkreskanta gefileco, geedzeco sen hejmo-filoj, ekemeritiĝeco, vidv(in)eco, fino de la ciklo. Kalkulinte la nombron de membroj en ĉia subkategorio, UEA povas pli ĝuste kompreni kiel la asocio evoluis antaŭe, kaj kiel ĝi disvolviĝos poste.

II. La internaj influoj

Nia modelo, la KKM, diras ankaŭ multe pri la internaj faktoroj, kiuj influas nian konduton rilate la aĉetadon, akiradon kaj utiligadon de varoj, servoj kaj ideoj. Internaj faktoroj estas pluraj kaj inkluzivas perceptadon, memoron, lernadon, motivojn, personecon, emociojn kaj sintenojn (angle, attitudes). Tiuj kampoj estas la studfakoj de psikologoj, ĉar oni esploras ne la rilatojn inter homoj, sed la individuojn mem, kaj kiel la individuoj perceptas, lernas kaj daŭre memoras. Se esperantistoj komprenos kiel tio okazas, ili multe pli bone sukcesos en la informado. Ĉar tio, kion la socio pensas pri Esperanto, estas la sumo de ĉiuj individuaj pensoj. Por havi pensojn pri Esperanto la homoj devas memori ion, kion ili antaŭe lernis; kaj tio, kion ili lernas nur devenas de tio, kion ili perceptis. Se ne estas informado, nek reklamado, nek varbado pri Esperanto, nek publikaj rilatoj kun sufiĉe granda amaso da legitaĵoj, viditaĵoj kvante kaj kvalite, Esperanto suferos. KKM speciale informas nin pri tiu kvalita parto.

Lernado kaj memoro estas gravaj internaj faktoroj, kaj esperantistoj povas profiti je apliko de ties principoj. Lernado ne estas rapida, kiam ni estas en la tereno de publika informado, kaj tie ĝuste ni estas. Memoro estas vaporiĝema en la publika tereno. Se Esperanto volas krei favoran kaj memoreblan impreson en la urbo kaj lando de la Universalaj Kongresoj, ekzemple, nur unu artikolo en loka ĵurnalo, kaj unu raporto en landa televido ne sufiĉas. Por ke la publiko bone lernu pri Esperanto kaj memoru ion favoran pri ĝi, la informado devas iel ripetiĝi por esti lernita, kaj ĝi devas krei favorajn asociojn – tiuj pri idealisma lingvo ne sufiĉas – inter Esperanto kaj aliaj nocioj. Prefere ne pensu pri unu granda anonco aŭ reklamo kiu tuŝos ĉiujn en la tuta mondo supraĵe; pensu pri anonco aŭ reklamo kiu tuŝis unu malgrandan celgrupon plurfoje. Per la sama investo de mono, la ripetata reklamo por limigita grupo havos rezultojn tre superajn al tiuj de la unufoja, ĝenerala anonco.

III. Memkoncepto kaj vivostilo

Do, en KKM estas fortaj internaj influoj kaj gravaj eksteraj faktoroj. Ili ambaŭ influas kaj helpas formi la memkoncepton de la individuo. Kio mi estas? Kia mi estas? Kiel mi ideale agus? Tiaj nocioj estas la bazo de nia vivostilo.

La tasko de esperantistoj ne devas esti ŝanĝi interne la homojn, tio estas, ŝanĝi la memkoncepton kaj vivostilon de aliaj homoj. Tute ne. Nia tasko devas esti serĉi homojn kun komunaj trajtoj (lingvojusteculoj, idealistoj, lingvemuloj, propedeŭtikistoj, vojaĝemuloj, kaj mi eĉ dirus, lingvafestivalemuloj, ktp.), segmenti ilin kaj celgrupigi ilin, komunikante kun ili pri Esperanto, montrante kiel Esperanto servas al iliaj, ne niaj, bezonoj.

IV. Situacio

La centra ideo de KKM estas ke, kiam oni decidas pri akiro de varo, servo aŭ ideo, la decido-pensmaniero disvolviĝas en konkreta situacio. Tiu situacio ofte grave influas la finajn decidojn. Estas kvar specoj de situacio: la komunika, la aĉeta, la utiliga kaj la taska (ĉu la aĉeto estas donaco aŭ ĉu estas por la aĉetanto mem). Ĉia situacio povas ŝanĝi la reagon de la konsumanto.

Ekzemple, la komunika situacio. Kiam vi varbas lernantojn, se la komunikado aŭ informado okazas dum komerca foiro, la akceptemo rilate Esperanton sendube estos tre malalta. Sed se vi varbas dum Lingva Festivalo, la akceptemo rilate Esperanton povas estis multoble pli alta.

V. La decido-pensmaniero

La lasta parto de KKM pritraktas la decido-pensmanieron. Kelkfoje decidoj estas ege rapidaj, simplaj kaj unuŝtupaj; ekzemple, kiam oni aĉetas maĉgumon aŭ la kutiman markon de minerala akvo. Alifoje, la decido-pensmaniero estas longa kaj kompleksa, ekzemple, aĉeto de aŭtomobilo aŭ loĝejo. Esperanto apartenas al la kompleksaj, malrapidaj decidoj, do eble valoras ekrigardi la tutan decido-pensmanieron prezentitan en KKM.

Estas kvin fundamentaj ŝtupoj en la kompleta decido-pensmaniero. Unue, la konsumanto devas eksenti bezonon aŭ havi problemon, kiun la akiro de varo, servo aŭ ideo povas kontentigi aŭ solvi. Ekzemple, kiam oni ekkonstatas, ke ne plu estas trinkaĵoj en la fridujo, aŭ kiam pro nova laboro necesas aĉeti veturilon. Estus interese konjekti, kia estas la bezono kiun oni sentas, kiam oni ekscivolemas pri Esperanto.

Due, post kiam la aĉetonto ekkonscias pri iu bezono aŭ problemo, li aŭ ŝi komencas serĉi por informo rilate tion. Se estas trinkaĵo-bezono, la konsumanto simple serĉas interne, provante memori, kie li aĉetis la akvon aŭ sukon lastfoje. Se estas kompleksa aŭ nova akiro, la konsumanto serĉas ankaŭ ekstere, eble demandante geamikojn, eble rigardante retpaĝon, eble parolante en vendejo kun vendisto. Indas, ke esperantistoj studu, kiel homoj serĉas informon pri lingvoj kaj lingvolernado por nekomercaj aŭ lernejaj kialoj. Kaj kion entute serĉas ekadepto de Esperanto? Mi konas neniun studon aŭ esploron tiurilate. Tiaj studoj helpos al ni meti la bonan informon en la bonan lokon je la bonaj kvanto kaj kvalito en la bona momento.

Trie, post kiam la konsumanto serĉas kaj trovas informon, se la varo, servo aŭ ideo estas grava kaj relative altriska (finance, tempe, socie aŭ psikologie), la konsumanto detale analizos diversajn alternativojn. Se la akiraĵo estas aŭto, la aĉetonto pripensos plurajn markojn de aŭtoj, kaj trarigardos ilin utiligante plurajn kriteriojn: prezo, benzino-bezono, kvalito, stilo, ktp. Kiaj estas la kriterioj por elekti planlingvon? Bona demando! Tiuj kriterioj plene dependas de la segmento aŭ celgrupo al kiu tiu konsumanto apartenas. Tiu fakto tre komplikas la informadon de la esperantistoj.

Kvare, estas la akiro de la varo, servo aŭ ideo. La aĉeto-ŝtupo kaj la aliaj kvar ŝtupoj de la decido-pensmaniero okazas en konkretaj situacioj. La aĉeta situacio por Esperanto povas esti tutsimple la decido-momento. Pensu pri la decido eklerni Esperanton. Tiu decido povas okazi en multaj malsamaj lokoj, kaj en multaj malsamaj sociaj situacioj. Kie vi estis, kiam vi decidis aliĝi al kurso? Ĉu vi estis sola? Kun via plej bona amiko? Apud la instruisto? Mi jam menciis la potencon de Lingva Festivalo por la varbado. En la rekorda Lingva Festivalo en Ĉinio, ekzemple, el ĉ. 1450 ĉeestantoj de Esperanto-provlecionoj, pli ol 300 aliĝis al postaj pli longaj provlecionoj, kaj el ili 250 vere ĉeestis, kaj el tiuj homoj, 57 pagis relative multe da mono por longa kurso. Lingva Festivalo probable estas la plej bona situacia-helpa evento kiun la esperantistoj posedas por influi la pozitivan decidon por eklerni Esperanton. Situacioj, do, ege gravas, kaj profunde influas la decido-proceson.

La kvina kaj lasta parto de la decidopensmaniero, kaj la lasta parto de KKM estas la postanalizo de la akiro. La fabrikanto de Mercedez Benz volas kaj bezonas scii, kio okazas post la aĉeto de tiu veturilo. Ĉu la aĉetinto estas kontenta, tre kontenta, mezkontenta aŭ malkontenta? Kio okazas, kiam oni finas la Esperanto-kurson? Kio okazas al la homoj kiuj frue forlasas la kurson? Mi memoras, ke en Madrido en la fruaj 1980aj jaroj estis centoj da novaj lernantoj ĉiujare, kaj kursoj ofte komenciĝis plenplene kun 35 gelernantoj. Ĉe la fino, tamen, estis, en kelkaj okazoj, nur unu lernanto! Jes ja, nur unu! Tio estas katastrofo, ĉar tia forlaso probable indikas, ke la nivelo de la kontenteco pri Esperanto estis tre malalta, kaj anstataŭ krei homojn favorajn al Esperanto, ni kreis homojn kiuj neniam rekomendos la eklernadon de la Internacia Lingvo.

Konklude, estus bone se esperantistoj aldonus al sia skatolo da iloj por informi kaj varbi pri Esperanto la Modelon de Konduto de Konsumantoj de Hawkins, Best kaj Coney. Se ni volas plibonigi nian informadon, varbadon kaj reklamadon, ni studu kaj apliku tion, kion oni jam scias pri informado, varbado kaj reklamado. Bonvolu, iom pli da astronomio, kaj malpli da astrologio; bonvolu, iom pli da kemio, kaj malpli da alkemio. Per trastudo kaj apliko de teorie kaj sperte bazita KKM kaj de similaj modeloj, ni probable povos informi signife pli efike, varbi pli da lernantoj al niaj ĉeestaj kaj virtualaj kursoj, kaj eviti multe da financa kaj energia malŝparo en niaj elspezoj por informado, varbado kaj reklamado.

Legu ankaŭ:

Dennis Keefe. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (1)

Dennis Keefe. Teorio de disvastiĝo de novaĵoj, aplikata al Esperanto (2)

Dennis Keefe. La leciono de Vakero Marlboro kaj Esperanto

Dennis Keefe. Transiri tiun damnindan verdan abismon!

Ĉi tiu artikolo aperis en la marta kajero de La Ondo de Esperanto (2013).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2013, №3.
Rete: La Balta Ondo http://sezonoj.ru/2013/03/221keefe/