Esperanto-varbado kaj -merkatiko. Unu afero delonge mirigas min: La Esperanto-komunumo (aŭ pli precize la asocioj) asertas, ke oni deziras disvastigi la uzadon de Esperanto, sed en la praktiko la membronombroj stagnas aŭ malkreskas. Kial?

Unu el la kernaj kaŭzoj laŭ mi estas, ke en la Esperanto-asocioj apenaŭ estas fakuloj pri varbado kaj merkatiko. Mi celas “libertempajn fakulojn”, homojn, kiuj legis kelkajn librojn pri tiuj fakoj, partoprenis semajnfinajn seminariojn kaj praktikas tion lige al Esperanto. La disvastigo de Esperanto, la kreskigo de la Esperanto-parolantaro, apenaŭ eblas sen baza scio pri varbado. Jen kelkaj faktoj el diversaj libroj kaj el la praktiko:

Varbado transportu la utilon, la allogon de la produkto. Do la surskribo “Esperanto” ne multe utilas kaj “Esperanto, la internacia lingvo” ja iom informas, sed ne jam logas. Kontraste sloganoj kiel “Amikoj en la tuta mondo – Esperanto, la internacia lingvo” aŭ “Vojaĝi al multaj landoj – Esperanto, la internacia lingvo” ligas pozitivajn ideojn kun Esperanto. Tia prezento de diversaj utiloj de Esperanto kreas allogon ĉe la celitaj homoj.

Varbado bezonas belecon. Plejparte estas la subkonscio, kiu igas nin agi; logas nin belaj aferoj kaj la atendo de plezuro. Se afiŝo estas bela, ĝi igas multajn homojn plu rigardi ĝin. Gravas la grafika aranĝo, eble bildoj de homoj kaj de vojaĝoj, naturo aŭ urboj.

Varbado bezonas ripetadon. Se informo pri Esperanto atingas homon dekfoje, oni havas proksimume la kvindekfojan probablon, ke tiu homo vere eklernos Esperanton, ol se la informo atingas tiun homon nur unufoje. Do ni uzas niajn tempon kaj monon multe pli efike. Sekve estas saĝe koncentri sin al malgranda celgrupo – lernantoj de unu gimnazio, studentoj de du/tri universitataj institutoj kaj la apuda studenta manĝejo.

Novaj aferoj atingas la publikon per unuopaj grupoj. Egale kiun novan aferon oni surmerkatigas, preskaŭ certe en la unua fazo oni atingos nur ĉ. du procentojn de la entute eblaj klientoj, asertas la teorio pri Disvastiĝo de Novaj Aferoj. Temas pri t. n. pioniroj (aŭ novigantoj), homoj malfermaj al novaj aferoj, ofte junaj homoj, altnivele edukitaj. Ili akceptas la novaĵon, ĉar ĝi estas interesa. Ni ne asertu, ke jam multaj homoj uzas – kontraste eblas elstarigi, ke estas nur malmultaj homoj, sed speco de elito, kiu jam uzas la novan aferon.

Nur post la pioniroj venas la “fruaj adoptantoj”, ofte opinigvidantoj en la socio. Sed ni ankoraŭ ne sukcesis elĉerpi la grupon de pioniroj: Ekzemple inter studentoj ofte nur ĉ. triono scias, kio estas Esperanto, kaj kutime nur tre supraĵe. Se ni sukcesos bone informi kaj privarbi lernantojn ekde 14 jaroj kaj studentojn, plej verŝajne ni sukcesos plurobligi la nombron de Esperanto-lernantoj kaj -parolantoj en tiuj grupoj.

La teorio de disvastiĝo de novaj aferoj helpas ankaŭ klarigi, kial la klopodoj disvastigi Esperanton ĉe politikistoj apenaŭ sukcesis kaj havas nur malgrandan probablon sukcesi: Politikistoj kutime ne estas pioniroj. Ili subtenas aferojn, kiujn multaj civitanoj deziras. Politika agado do verŝajne povos havi sukceson nur post la varbado de la pioniroj kaj la fruaj adoptantoj.

Necesas multa varbado. Ni kalkulu ekzemple kun 1000 studentoj, kiuj vizitadas universitatan instituton. Prefere ni ĉiun informu ĉ. dekfoje. Do ni devas krei 10.000 kontaktojn – rigardojn al afiŝo sur biciklo, al gluetikedo, al flugfolio, al varba pulovero ktp. Ni havas ŝancon nur pri ĉ. 10 studentoj, kiuj eventuale lernos Esperanton en la nuna fazo de pioniroj. Multa laboro por ŝajne malgranda rezulto, sed ĝuste tio necesas. Kaj ni estu efikaj: Afiŝoj, gluetikedoj kaj T-ĉemizoj bezonas malpli da tempo ol disdonado de flugfolioj.

Indas kontroli la efikon de varbado. Tre utilas scii, kiom da homoj konas la nomon “Esperanto” antaŭ kaj post varbokampanjo kaj kiom ligas al Esperanto ideojn kiel “rapide lernebla lingvo” aŭ “kontaktoj en cent landoj”. Tiel oni pli bone komprenas la efikon de varbokampanjo ol per la nura rezulto laŭ nombro de kursanoj. Ne necesas fari tion tre science: Meti tri ĝis kvin demandojn al tridek homoj jam donas iom da bazo por prijuĝi; tia enketo fareblas ene de unu aŭ du horoj.

Necesas iom da mono. Malfacilas decidi kiom da mono necesas kaj estas pluraj metodoj por tio. Verŝajne elspezi 3-5% de la jara elspezo por informado kaj varbado ebligas iom da kresko, 10% supozeble kondukos al pli signifa kresko. Nuntempe multaj Esperanto-asocioj uzas nur ĉ. 1% de la jara elspezo por informado (kaj la membraroj malkreskas…).

Ne indas elspezi multan monon antaŭ ol oni scias, kiel fari tion. Eble dum pluraj jaroj oni dediĉu 5% de la jara buĝeto al rezervo por varbado kaj elspezu tiun ĉi monon nur post kiam edukiĝis Esperanto-varbfakuloj. Se vere neniu pretos studi pri varbado, oni povos post kelkaj jaroj remeti la monon al la ĝenerala kaso.

Libroj. Mi multe ĉerpis el du libroj de David Ogilvy, Konfesoj de varbisto (ĉapitroj ekde Kiel kreiĝas grandaj kampanjoj) kaj Ogilvy pri varbado (ĉapitroj kiel Varbado kiu vendas kaj Rekta varbado). Pri malmultekosta varbado informas Jay Conrad Levinson en la diversaj libroj de la serio Guerilla Marketing. Pri “disvastiĝo de novaj aferoj” (Diffusion of Innovations) skribis Everett Rogers en sia iom longa, sed bone legebla libro; aplikis tiujn ideojn al la mondo de komputiloj Geoffrey A. Moore en Crossing the Chasm kaj Inside the Tornado – indas transformi la ideojn el la komputila mondo al nia Esperanto-temo.

La fakuloj pri varbado kaj merkatiko certe ne agas plene laŭ la idealoj de la Esperanto-komunumo. Tamen ilia scio estas valorega por pli sukcese disvastigi nian lingvon kaj ĝiajn idealojn. Esperanto kaj Zamenhof meritas tion.

Lu Wunsch-Rolshoven
(EsperantoLand)

Ĉi tiu artikolo aperis en la oktobra kajero de La Ondo de Esperanto (2012).
Ĉe represo bonvolu nepre indiki la fonton paperan (se en presaĵo) aŭ retan (se en retejo):
Papere: La Ondo de Esperanto, 2012, №10.
Rete: La Balta Ondo http://sezonoj.ru/2012/09/216lu/